Nou, ik wens u uiteraard van alles toe het komende jaar. Veel marktaandeel vooral, want dat is uiteindelijk waar het om draait.
Het enige waar het om draait als u mij vraagt. Reclame is immers een investering en zoals bij iedere investering gaat het om “return on investment”. Hou dat uw reclamebureau vooral flink onder de neus. Want reclame lijkt een geintje, mag ook best lollig zijn, maar marketingcommunicatie is een vak waarbij je doelstellingen kunt formuleren en die kun je realiseren. Wie dat ontkent houdt een soort particuliere egokermis in stand op kosten van een ander. Dat is niet de bedoeling natuurlijk.
Maar, ik wens U persoonlijk nog iets anders toe. En dat is: minder angst! Minder angst? Ja, minder angst! Minder marketingangst minder grote-baas angst minder grote-baas in het buitenland angst. Minder collega-angst minder concurrentie-angst, minder angst voor wat de buitenwacht ervan zal vinden. Minder angst voor wat u vrouw of vriendin van u zal vinden.
Jaah, ook die angst blijkt dikwijls heel erg reëel. Wat mij vaak opvalt is dat adverteerders zo bang zijn om te verliezen, dat ze eigenlijk niet durven winnen. Terwijl ze dat wel willen. Maar de angst om iets fout te doen, verlamt zodanig dat de weg naar het doel uit zicht raakt. Dat is natuurlijk een beetje raar. Marketing is immers een wedstrijd die je speelt om te winnen. Daar moet je risico voor durven nemen. lets doen wat misschien tegen de dagelijkse logica indruist, maar de tegenstander totaal op het verkeerde been zet. Pas als je durft, maak je het verschil. En om dat verschil maken, daar is het allemaal om te doen.
Dat is ook wat consumenten aantrekt in een sterk dynamisch merk. Dat het anders is dan andere merken. Dat de reclame onderscheidend is, het product opwindend en het gevoel rond het merk een nieuwe dimensie geeft aan hun leven.
We praten vaak over toegevoegde waarde, maar toegevoegde vreugde zal het parool zijn. Dat begint bij een adverteerder die niet bezet wordt door angsten maar zijn ziel vrijmaakt voor durf en daden. We hebben boekhouders genoeg in de marketing.
Nu hebben we kerels nodig.
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
dinsdag 20 juli 2010
vrijdag 16 juli 2010
Pistolen
37% van de mensen was blij dat onlangs Baantjer weer begon. Lazen we in Adformatie. U denkt: Baantjer? Who the hell is Baantjer? Baantjer is een Hollandse politieserie, echt spannend kan het niet zijn. Toch keken er een paar miljoen mensen reikhalzend naar uit.
Reclamemensen kijken nooit naar Baantjer. Lezen ook nooit de Margriet of de Story. Onverstandig, want je leert de mensen kennen waarvoor je werkt. Om die reden is veel reclame "onnavolgbaar”. Omdat veel creatieven zich niet verdiepen in hun doelgroep. Ze nemen hun eigen model van de werkelijkheid als conceptueel vertrekpunt, niet de werkelijkheid van de consument.
Coca Cola doet dat wel. Maakt geen opzichtige, maffe of creatieve reclame, maar "mainstream advertising" die de massa voor het merk inneemt. Music for the millions blijkt effectiever aan een duurzame merkgestalte te bouwen, dan het te gekke ideetje van een verdwaalde malloot. Coca Cola doet aan merkmanagement aan het managen van de perceptie van het merk. Daarmee ligt Coca Cola lichtjaren vooruit op de meeste merkartikelen hier te lande. Hoe dat komt? Omdat het gedachtegoed van het merk wordt bewaakt door een stel profs met hele grote pistolen. Ze beseffen dat elke wijziging in toon, stijl, artdirection, muziek gevolgen heeft voor de merkgestalte in het hoofd van de consument.
Functionele creativiteit bedenken en maken is daarom pure topsport. Omdat je je creatieve egosappen moet beheersen, Omdat je je talent dienstbaar moet maken aan het merk. Omdat je binnen het belevingskader van je consument moet blijven. Anders vind je je eigen reclame wel lollig, en misschien vindt de consument hem ook leuk, maar onthoudt die consument niet wat het merk wil betekenen.
Echte professionals begrijpen dat. Vinden die juiste balans tussen zeggingskracht en betekenis.
Adverteerders van merkartikelen moeten op zoek naar dat soort talent. En ook zelf beter begrijpen dat ze een product maken, maar dat consumenten een merk kopen.
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Reclamemensen kijken nooit naar Baantjer. Lezen ook nooit de Margriet of de Story. Onverstandig, want je leert de mensen kennen waarvoor je werkt. Om die reden is veel reclame "onnavolgbaar”. Omdat veel creatieven zich niet verdiepen in hun doelgroep. Ze nemen hun eigen model van de werkelijkheid als conceptueel vertrekpunt, niet de werkelijkheid van de consument.
Coca Cola doet dat wel. Maakt geen opzichtige, maffe of creatieve reclame, maar "mainstream advertising" die de massa voor het merk inneemt. Music for the millions blijkt effectiever aan een duurzame merkgestalte te bouwen, dan het te gekke ideetje van een verdwaalde malloot. Coca Cola doet aan merkmanagement aan het managen van de perceptie van het merk. Daarmee ligt Coca Cola lichtjaren vooruit op de meeste merkartikelen hier te lande. Hoe dat komt? Omdat het gedachtegoed van het merk wordt bewaakt door een stel profs met hele grote pistolen. Ze beseffen dat elke wijziging in toon, stijl, artdirection, muziek gevolgen heeft voor de merkgestalte in het hoofd van de consument.
Functionele creativiteit bedenken en maken is daarom pure topsport. Omdat je je creatieve egosappen moet beheersen, Omdat je je talent dienstbaar moet maken aan het merk. Omdat je binnen het belevingskader van je consument moet blijven. Anders vind je je eigen reclame wel lollig, en misschien vindt de consument hem ook leuk, maar onthoudt die consument niet wat het merk wil betekenen.
Echte professionals begrijpen dat. Vinden die juiste balans tussen zeggingskracht en betekenis.
Adverteerders van merkartikelen moeten op zoek naar dat soort talent. En ook zelf beter begrijpen dat ze een product maken, maar dat consumenten een merk kopen.
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
dinsdag 13 juli 2010
IJdel
Ik wil het met u hebben over ijdelheid. De gesublimeerde manifestatie van het ego. Wat vroeger persoonlijkheid heette, maar dit terzijde. IJdelheid is een interessant fenomeen. Omdat het als “killing” voor je omgeving wordt beschouwd, mensen vinden ijdele mensen vaak vermoeiend.
Maar, ijdelheid is naar mijn smaak de motor van vooruitgang. IJdele mensen willen een punt zetten in het leven. Een dikkere punt dan anderen. Daarom beginnen ze hachelijke avonturen. Zoals zeiltochten rond de wereld, het beklimmen van hoge bergen of het starten van een onderneming. Wat allemaal op hetzelfde neerkomt, u begrijpt.
Zelf ben ik - hoewel kaal en brildragend - ontzettend ijdel. En het gekke is: het merendeel van mijn klanten is dat ook. Zelfs mijn vrienden zijn hartstikke ijdel. Ik kan het daarom heel goed verdragen.
En zie ijdelheid als levenskracht. IJdele mensen vind ik interessant, ze hebben drive, meestal een goed verhaal en ze zijn geobsedeerd door een IDEE.
Omgekeerd heb ik weinig met gewone mensen. Die het allemaal niks uit maakt. Die zeggen: het zal mijn tijd wel duren. Die zeggen: als je thuis maar gelukkig bent. Die zeggen: ach, wat maakt het uit. Die zich kwijt kunnen in een hobby. Bah. Het maakt namelijk allemaal WEL UIT, vind ik. Je moet je kwaad maken, vind ik. Ik hou van ruzie die ergens om gaat. Ik hou van passie en drift. Van mensen die iets willen en daarvoor vechten.
Het leuke van de huidige economische malaise is dat de knokkers komen bovendrijven. De mooiweer voetballers haken af. Echte ondernemers staan op.
Ik vind daarom deze recessie heerlijk. Het is dat ik al een bedrijf heb, anders zou ik NU beginnen. Het is tijd voor ijdelheid.
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Maar, ijdelheid is naar mijn smaak de motor van vooruitgang. IJdele mensen willen een punt zetten in het leven. Een dikkere punt dan anderen. Daarom beginnen ze hachelijke avonturen. Zoals zeiltochten rond de wereld, het beklimmen van hoge bergen of het starten van een onderneming. Wat allemaal op hetzelfde neerkomt, u begrijpt.
Zelf ben ik - hoewel kaal en brildragend - ontzettend ijdel. En het gekke is: het merendeel van mijn klanten is dat ook. Zelfs mijn vrienden zijn hartstikke ijdel. Ik kan het daarom heel goed verdragen.
En zie ijdelheid als levenskracht. IJdele mensen vind ik interessant, ze hebben drive, meestal een goed verhaal en ze zijn geobsedeerd door een IDEE.
Omgekeerd heb ik weinig met gewone mensen. Die het allemaal niks uit maakt. Die zeggen: het zal mijn tijd wel duren. Die zeggen: als je thuis maar gelukkig bent. Die zeggen: ach, wat maakt het uit. Die zich kwijt kunnen in een hobby. Bah. Het maakt namelijk allemaal WEL UIT, vind ik. Je moet je kwaad maken, vind ik. Ik hou van ruzie die ergens om gaat. Ik hou van passie en drift. Van mensen die iets willen en daarvoor vechten.
Het leuke van de huidige economische malaise is dat de knokkers komen bovendrijven. De mooiweer voetballers haken af. Echte ondernemers staan op.
Ik vind daarom deze recessie heerlijk. Het is dat ik al een bedrijf heb, anders zou ik NU beginnen. Het is tijd voor ijdelheid.
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
vrijdag 9 juli 2010
Niks
Tijdens een consumentenonderzoek afgelopen week kwam ik achter iets wat ik eigenlijk allang weet: de consument vindt helemaal niks! Toch willen wij reclamemensen en klanten steeds opnieuw weten hoe die consument ons beoordeelt. We vragen hem het hemd van het lijf. Wat vindt u - in dit geval - van onze winkel? Hoe verloopt uw keuze-koopproces? Vindt u onze service fijn? Vindt u onze prijs okee? Vindt u ons een aardig merk? Wat vindt u van onze reclame? Van onze nieuwe themaregel? Etcetera.
Als nerveuze pubers hangen we aan de mond van ongeschoolde nachtportiers, lelijke huismoeders met 2 jaar ulo en volstrekt gedachteloze productiemedewerkers. Met vragen waar deze mensen nooit ook maar een seconde over hebben nagedacht. Deze onderdanigheid tegenover de doelgroep kun je ook zien in een grotere context. De markt, lees de massa, moet behaagd worden. Terwijl diezelfde massa van toeten noch blazen weet. Het is een gevolg van de vergaande sociale nivellering die heeft plaatsgevonden. Elke stem telt en erger: elke zwamneus kent zichzelf het recht toe om gehoord te worden. Van een leidende en inspirerende elite is geen sprake meer. En dan bedoel ik elite in brede zin, dus ook intellectueel of cultureel.
We hebben de mensen gelijk gemaakt maar alle mensen zijn ongelijk, Professor Galjaard zei dat al een poosje terug. Daarom krijg je ook dat knikkende knieën gedrag van merken en instituties. Wij zijn pas content als U het bent! Wij zijn er om U te helpen! Wij verbouwen hier Uw Bastion hotel. Wij vergeten niet dat het Uw geld is. U verdient het allerbeste. Alles halen we uit de kast om de massa voor ons te winnen. Met als gevolg dat we allemaal hetzelfde roepen. Toen Sony destijds de walkman bedacht werd dat idee uitgebreid onderzocht bij de consument. Niemand zag wat in zo'n klein oorradiootje. Niemand zou dat gaan kopen, als Sony dat doorzette. Onderzoekers raadden Sony de introductie helemaal af. De baas van Sony trok zich hier geen bal van aan en bracht de walkman toch op de markt. De rest is historie.
Mijn pleidooi is een pleidooi voor moed, voor lef, voor gutfeeling. Echte marketeers volgen niet de massa, maar lopen daarop vooruit. Gelijk hebben in onderzoek is niet de kunst, gelijk krijgen op termijn: dat bouwt marktaandelen als kastelen. Doe wel, zie niet om, luister minder en onderneem. McDonalds is met die instelling groot geworden.
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Als nerveuze pubers hangen we aan de mond van ongeschoolde nachtportiers, lelijke huismoeders met 2 jaar ulo en volstrekt gedachteloze productiemedewerkers. Met vragen waar deze mensen nooit ook maar een seconde over hebben nagedacht. Deze onderdanigheid tegenover de doelgroep kun je ook zien in een grotere context. De markt, lees de massa, moet behaagd worden. Terwijl diezelfde massa van toeten noch blazen weet. Het is een gevolg van de vergaande sociale nivellering die heeft plaatsgevonden. Elke stem telt en erger: elke zwamneus kent zichzelf het recht toe om gehoord te worden. Van een leidende en inspirerende elite is geen sprake meer. En dan bedoel ik elite in brede zin, dus ook intellectueel of cultureel.
We hebben de mensen gelijk gemaakt maar alle mensen zijn ongelijk, Professor Galjaard zei dat al een poosje terug. Daarom krijg je ook dat knikkende knieën gedrag van merken en instituties. Wij zijn pas content als U het bent! Wij zijn er om U te helpen! Wij verbouwen hier Uw Bastion hotel. Wij vergeten niet dat het Uw geld is. U verdient het allerbeste. Alles halen we uit de kast om de massa voor ons te winnen. Met als gevolg dat we allemaal hetzelfde roepen. Toen Sony destijds de walkman bedacht werd dat idee uitgebreid onderzocht bij de consument. Niemand zag wat in zo'n klein oorradiootje. Niemand zou dat gaan kopen, als Sony dat doorzette. Onderzoekers raadden Sony de introductie helemaal af. De baas van Sony trok zich hier geen bal van aan en bracht de walkman toch op de markt. De rest is historie.
Mijn pleidooi is een pleidooi voor moed, voor lef, voor gutfeeling. Echte marketeers volgen niet de massa, maar lopen daarop vooruit. Gelijk hebben in onderzoek is niet de kunst, gelijk krijgen op termijn: dat bouwt marktaandelen als kastelen. Doe wel, zie niet om, luister minder en onderneem. McDonalds is met die instelling groot geworden.
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
dinsdag 6 juli 2010
Oprecht
Wiens brood men eet diens woord men spreekt. Dat gegeven maakt reclame een nogal vermoeiend vak. Een vak met veel stress. De stress van steeds opnieuw iets te moeten verzinnen wat nieuw is, wat uniek is. En ... wat bij de klant zijn bedoelingen past. Dat laatste is nog niet zo gemakkelijk. Niemand kan immers op zijn eigen kruin kijken. En weinig klanten weten precies wat goed voor ze is. En, wat niet.
Je bent als reclamemaker dus bedenker en tegelijk ook adviseur, therapeut, dienstverlener en praatpaal. Je leeft van het geld van de klant dus moet je hem met égards bejegenen. Terwijl je toch moet zeggen wat je werkelijk vindt. Klanten vragen om die vakmatige oprechtheid. En toch stellen ze de waarheid niet altijd op prijs. Het is dit soort evenwichtskunstenarij die energie kost. En vaak vermoeiender is dan "het bedenken" zelf. Het vraagt om empathie, om timing, om tuning. Om mensenkennis en ook zelfkennis. Weten hoe je overkomt en je steeds verplaatsen in de ander.
Zelf heb ik liever erg succesvolle klanten dan middenmotertjes. Moet ik u bekennen. Mensen die het zakelijk knap doen in het leven, kunnen makkelijker kritiek verdragen. Bij de mindere goden moet je meer op je woorden passen. Daar spelen ego's een grotere rol dan bij de grote jongens. Intelligente mensen laten zich graag adviseren. Sukkels "denken" het zelf te weten maar weten het niet.
De clou is dus niet om gelijk te hebben, maar om het te krijgen. Daar schieten veel reclamemensen in de fout. Hun ego staat centraal in wat ze bedenken en maken. En ze zien de klant als sponsor van hun zucht naar applaus. Daar krijgen steeds meer adverteerders schoon genoeg van. Terecht naar mijn smaak.
Kijk, reclame is belangrijk, uiteraard. Maar het is slechts één van de factoren voor succes. De rest van de onderneming, een goed product, goed personeel, goeie winkels of dienstverlening spelen een net zo belangrijke rol. En zonder reclame kom je ook een heel eind. Ik denk wel eens: zelfoverschatting is de kwaal van deze tijd. Je ziet het overal opzwellen. Kijk Mij! Zie wie ik ben! Ik tel heus mee! Dat openbare gebral is het gevolg van het IK-Tijdperk. Mede door de reclame ontstaan. Reclamensen zijn dus dader en slachtoffer tegelijk. En dat geeft nog de meeste stress kan ik u verzekeren.
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Je bent als reclamemaker dus bedenker en tegelijk ook adviseur, therapeut, dienstverlener en praatpaal. Je leeft van het geld van de klant dus moet je hem met égards bejegenen. Terwijl je toch moet zeggen wat je werkelijk vindt. Klanten vragen om die vakmatige oprechtheid. En toch stellen ze de waarheid niet altijd op prijs. Het is dit soort evenwichtskunstenarij die energie kost. En vaak vermoeiender is dan "het bedenken" zelf. Het vraagt om empathie, om timing, om tuning. Om mensenkennis en ook zelfkennis. Weten hoe je overkomt en je steeds verplaatsen in de ander.
Zelf heb ik liever erg succesvolle klanten dan middenmotertjes. Moet ik u bekennen. Mensen die het zakelijk knap doen in het leven, kunnen makkelijker kritiek verdragen. Bij de mindere goden moet je meer op je woorden passen. Daar spelen ego's een grotere rol dan bij de grote jongens. Intelligente mensen laten zich graag adviseren. Sukkels "denken" het zelf te weten maar weten het niet.
De clou is dus niet om gelijk te hebben, maar om het te krijgen. Daar schieten veel reclamemensen in de fout. Hun ego staat centraal in wat ze bedenken en maken. En ze zien de klant als sponsor van hun zucht naar applaus. Daar krijgen steeds meer adverteerders schoon genoeg van. Terecht naar mijn smaak.
Kijk, reclame is belangrijk, uiteraard. Maar het is slechts één van de factoren voor succes. De rest van de onderneming, een goed product, goed personeel, goeie winkels of dienstverlening spelen een net zo belangrijke rol. En zonder reclame kom je ook een heel eind. Ik denk wel eens: zelfoverschatting is de kwaal van deze tijd. Je ziet het overal opzwellen. Kijk Mij! Zie wie ik ben! Ik tel heus mee! Dat openbare gebral is het gevolg van het IK-Tijdperk. Mede door de reclame ontstaan. Reclamensen zijn dus dader en slachtoffer tegelijk. En dat geeft nog de meeste stress kan ik u verzekeren.
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
vrijdag 2 juli 2010
Passie
Uit een recent onderzoek blijkt, dat de meeste mensen het vooral gezellig willen hebben op hun werk. Het gaat hen niet om de prestatie of carrière, maar of de collega's aardig zijn, de sfeer gezellig is en dat de werktijden niet te lang duren.
Ik kan me hier helemaal niets bij voorstellen, vind hard werken juist heerlijk. Omdat het me doet groeien in mijn vak, zelfs doet groeien als mens. Hoe meer ik geef van mezelf, hoe meer ik ontvang in termen van zelfvoldoening en bijval van m’n omgeving. Freud zei al dat het leven moet bestaan uit: werken en liefhebben.
Ik moet u eerlijk bekennen: het werken is me altijd stukken beter afgegaan dan het liefhebben.
Los van het materiële aspect begrijp ik dus niks van mensen die niet dolgraag keihard werken. Hoe meer je doet hoe meer je "blijkt te kunnen". Dat jaagt je zelfvertrouwen aan en je gevoel van eigenwaarde.
Die ingrediënten zijn de olie van mijn motor. Is dat ijdelheid? Dat zou kunnen. Maar dan is het de ijdelheid om een dikke punt te zetten in dit leven. Ik bedoel: ik ben er nou toch. Waarom van mijn verblijf niet een zinvolle exercitie maken?
Ik kijk ook nooit naar mensen die minder presteren dan ik, wel naar hen die hun grenzen nog meer verleggen. Harde werkers zijn ook vaak interessante mensen. Met passie voor iets, en vrijwel altijd een goed verhaal. Onder mijn klanten heb ik een paar van die echte diehards. Ze inspireren me, en ik trek me er aan op.
Uiteraard leren klanten van onze adviezen en campagnes. Maar qua werkopvatting en beleving leer ik net zo veel van mijn klanten. Het is die wederzijdse passie voor de business die mijn werk 60 uur per week interessant maakt. En mijn leven de moeite waard. Dat genoegen smaak je niet als je voor de “gezelligheid werkt". Dan mis je naar mijn smaak iets cruciaals in je leven. Je bent namelijk je werk. Of je wilt of niet.
Ik ga er weer snoeihard tegenaan vandaag, wat u?
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Ik kan me hier helemaal niets bij voorstellen, vind hard werken juist heerlijk. Omdat het me doet groeien in mijn vak, zelfs doet groeien als mens. Hoe meer ik geef van mezelf, hoe meer ik ontvang in termen van zelfvoldoening en bijval van m’n omgeving. Freud zei al dat het leven moet bestaan uit: werken en liefhebben.
Ik moet u eerlijk bekennen: het werken is me altijd stukken beter afgegaan dan het liefhebben.
Los van het materiële aspect begrijp ik dus niks van mensen die niet dolgraag keihard werken. Hoe meer je doet hoe meer je "blijkt te kunnen". Dat jaagt je zelfvertrouwen aan en je gevoel van eigenwaarde.
Die ingrediënten zijn de olie van mijn motor. Is dat ijdelheid? Dat zou kunnen. Maar dan is het de ijdelheid om een dikke punt te zetten in dit leven. Ik bedoel: ik ben er nou toch. Waarom van mijn verblijf niet een zinvolle exercitie maken?
Ik kijk ook nooit naar mensen die minder presteren dan ik, wel naar hen die hun grenzen nog meer verleggen. Harde werkers zijn ook vaak interessante mensen. Met passie voor iets, en vrijwel altijd een goed verhaal. Onder mijn klanten heb ik een paar van die echte diehards. Ze inspireren me, en ik trek me er aan op.
Uiteraard leren klanten van onze adviezen en campagnes. Maar qua werkopvatting en beleving leer ik net zo veel van mijn klanten. Het is die wederzijdse passie voor de business die mijn werk 60 uur per week interessant maakt. En mijn leven de moeite waard. Dat genoegen smaak je niet als je voor de “gezelligheid werkt". Dan mis je naar mijn smaak iets cruciaals in je leven. Je bent namelijk je werk. Of je wilt of niet.
Ik ga er weer snoeihard tegenaan vandaag, wat u?
Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Abonneren op:
Posts (Atom)
