Ben even in de doelgroep gezakt zoals dat heet. Bij familiehotel Van der Valk in S'Agaro in Spanje. Waar het varkenshaasje-roomsaus ook van de partij was. Evenals good-old Tong Picasso.
Veertien dagen lang ben ik ondergedompeld in een bad van onze typische Hollandse gezelligheid. Normaliter gruw ik ervan, ik heb ook niks met bijv. de Jordanese gezelligheid van Café Chris of Nol of Nelis. Aan de andere kant werkt het ook zuiverend. Eventjes zonder de geborduurde kak van Amsterdam, van de reclame, en niet te vergeten zonder mijn eigen geblaaskaak. Ik werd er behoorlijk nederig van, echt een aanbeveling voor de Cannes-aanbidders onder ons, zal ik maar zeggen. Bij Van der Valk zelf noemt men deze ervaring een valkantie(!).
Ik heb het zwembad gedeeld met vroegoude moeders van 23, oerlelijke albinokleuters, spierwitte vleesrijke oma's, en vaders in merkloze badbroeken. Op de kamer alleen RTL 4. Het hotel werd geleid door een Hollands echtpaar dat wij mochten aanspreken met Sjon en Lin. De muziek werd verzorgd door vriend Frank Sinatra. Mijn vrouw genoot zichtbaar, eerlijk waar. Zij bestelde zelfs een "bakkie" bij Lin. En ging verdacht informeel om met Sjon, die mij aan de bar toefluisterde dat hij mijn vrouw een lekker spontaan ding vond. Kortom: een heerlijke belevenis in een duidelijke propositie. Niks mis met de doelgroep zo dichtbij, eens per jaar. Toch ontdekte ik een piepklein conceptueel smetje. De shampoo op de kamer was van het merk Tucan. Maar onder dat woordje Tucan stond het woord "Paris".
Kijk, daar gaat de club dus in de fout. Verklapt men dat ze stiekem toch naar het hogere willen reiken. Door vijf letters nodeloze pretentie toe te voegen aan hun prima varkenshaasje-DNA. Tucan shampoo moet uit Nuland komen of uit Alphen.
Durf te zijn wie je werkelijk bent.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
donderdag 21 januari 2010
dinsdag 19 januari 2010
Slap
"VN geeft te denken", de nieuwe vondst van Vrij Nederland, noemen wij, copy-diehards, een slappe zin. Een tandeloze belofte. En dat voor een merk dat zijn nakende euthanasie stevig wil pareren. "Je voelt je lekkerder in een Peugeot" is ook zo'n regel zonder gif. Als je een beetje om je heen leest, barst het van de niksregels. Geen belofte, provocatie, maturiteit, avontuur, spierkracht of gif.
Iemand zei: Een slagzin moet een slag (lees: mep!) in zich hebben om zijn slopende werk te kunnen doen." Daar zit veel in. Maar even goed kan een slagzin een positionerende regel zijn die het gedachtegoed van een campagne knap samenvat. Neem het sterke: "Giroblauw past bij jou", van een poosje terug. Of: "Douwe Egberts koffie, lekkere koffie". Of: "Kaas uit het Vuistje", een intelligente gebruiksduiding. Tot mijn favorieten behoren: "Mitsubishi, de gestaalde perfectie". "Ook wat ze u niet vertellen, leest u in de Volkskrant". "Moment voor jezelf, moment voor Moccona". En uiteraard: "Shell helpt"!
Hier ging de krachtigste oliemultinational diep door de knietjes om zich dienstbaar te maken aan zijn klanten. Ware macht toont zich nederig. Waar gaat het om? Om een zin die argeloos lijkt, maar een rijk assortiment manipulatieve neutronen losjes injecteert in de nietsvermoedende consumentenziel. Engelsen zijn er beter in dan wij, omdat daar gemenere copywriters wonen. "Naughty but nice", was ooit een lekkerbekkertje van (nota bene!) Salman Rushdie. Maar de copywriter van Fiat kon het ook getuige zijn voltreffer: "Handmade by Robots". Of neem de vroegere Anti-Alcohol-campagne met Shakespeares’ citaat: "Alcohol: it provokes the desire, but it ruines the performance".
Persoonlijk hecht ik veel waarde aan een ferm statement, omdat ik geloof in de memoriekracht van het woord. Vaak boven de verleidingskracht van het beeld. Ja. Mijn eigen oudste is: "Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper". Mijn beste: "De winnaars van de Lotto, je ziet ze niet, maar ze zijn er wel". Mijn all time favourite: "Nike, just do it".
Daar moet en zal ik dus overheen.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
Iemand zei: Een slagzin moet een slag (lees: mep!) in zich hebben om zijn slopende werk te kunnen doen." Daar zit veel in. Maar even goed kan een slagzin een positionerende regel zijn die het gedachtegoed van een campagne knap samenvat. Neem het sterke: "Giroblauw past bij jou", van een poosje terug. Of: "Douwe Egberts koffie, lekkere koffie". Of: "Kaas uit het Vuistje", een intelligente gebruiksduiding. Tot mijn favorieten behoren: "Mitsubishi, de gestaalde perfectie". "Ook wat ze u niet vertellen, leest u in de Volkskrant". "Moment voor jezelf, moment voor Moccona". En uiteraard: "Shell helpt"!
Hier ging de krachtigste oliemultinational diep door de knietjes om zich dienstbaar te maken aan zijn klanten. Ware macht toont zich nederig. Waar gaat het om? Om een zin die argeloos lijkt, maar een rijk assortiment manipulatieve neutronen losjes injecteert in de nietsvermoedende consumentenziel. Engelsen zijn er beter in dan wij, omdat daar gemenere copywriters wonen. "Naughty but nice", was ooit een lekkerbekkertje van (nota bene!) Salman Rushdie. Maar de copywriter van Fiat kon het ook getuige zijn voltreffer: "Handmade by Robots". Of neem de vroegere Anti-Alcohol-campagne met Shakespeares’ citaat: "Alcohol: it provokes the desire, but it ruines the performance".
Persoonlijk hecht ik veel waarde aan een ferm statement, omdat ik geloof in de memoriekracht van het woord. Vaak boven de verleidingskracht van het beeld. Ja. Mijn eigen oudste is: "Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper". Mijn beste: "De winnaars van de Lotto, je ziet ze niet, maar ze zijn er wel". Mijn all time favourite: "Nike, just do it".
Daar moet en zal ik dus overheen.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
donderdag 14 januari 2010
Pitch
De intentie van een pitch is dat je de waarheid zoekt, vindt, en zegt. Hier lijkt niet iedere opdrachtgever op uit. Klikken heeft hoge prioriteit en met goeie tafelmanieren kom je een heel eind. De waarheid is zelden geliefd, al vraagt men er openlijk om. "Zeg ons heus wat jullie vinden, spaar ons vooral niet, we zoeken juist het vakmatig debat, het beste concept wint de wedstrijd...", etc. Die nadrukkelijkheid voedt het ongeloof. Je wilt de klant. Maar de drang om de dingen bij hun ware woord te noemen is zo verankerd in de ziel van het beestje, dat zelfs de fraaiste formulering de kale diagnose niet verhult. Dus ik zeg: u bent nogal lichtzinnig met het waardenstelsel van uw merk omgesprongen. Wat uit mijn mond klinkt als: u moet eigenlijk opgesloten worden.
Bijkomend aspect is toon en stijl. Zo blijk ik vooral duidelijk over te komen, wat gek genoeg dikwijls een gemis aan "enthousiasme" als respons genereert. Gelukkig zijn er ook prospects met een gezonde dosis zelfinzicht. Vaak mannen en vrouwen die zelf ondernemen. Die winst en verlies incalculeren. En het ego ondergeschikt maken aan het grote doel. Dan is het ritueel heftig, maar gaat het om de zaak. Bij commissies, steungroepen, adviesraden, schaduworganen en meekijkdiensten valt onze waarheidsvinding niet altijd in het pulletje. Er moet iets te verliezen zijn om de winst te onderkennen, denk ik wel eens.
En hoe groter de mens in de adverteerder, des te meer kans op eerlijk spel. Als je dan een pitch verliest, het zij zo. De ander was beter/intelligenter/creatiever dan wij. Voel ik andere motieven (onze steungroep vond jullie art director arrogant), dan moet er thuis een flesje Smirnoff koud staan.
Krijg je als bureau de klanten die je verdient? Ja. Andersom ook.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
Bijkomend aspect is toon en stijl. Zo blijk ik vooral duidelijk over te komen, wat gek genoeg dikwijls een gemis aan "enthousiasme" als respons genereert. Gelukkig zijn er ook prospects met een gezonde dosis zelfinzicht. Vaak mannen en vrouwen die zelf ondernemen. Die winst en verlies incalculeren. En het ego ondergeschikt maken aan het grote doel. Dan is het ritueel heftig, maar gaat het om de zaak. Bij commissies, steungroepen, adviesraden, schaduworganen en meekijkdiensten valt onze waarheidsvinding niet altijd in het pulletje. Er moet iets te verliezen zijn om de winst te onderkennen, denk ik wel eens.
En hoe groter de mens in de adverteerder, des te meer kans op eerlijk spel. Als je dan een pitch verliest, het zij zo. De ander was beter/intelligenter/creatiever dan wij. Voel ik andere motieven (onze steungroep vond jullie art director arrogant), dan moet er thuis een flesje Smirnoff koud staan.
Krijg je als bureau de klanten die je verdient? Ja. Andersom ook.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
dinsdag 12 januari 2010
Leuk talent
Leuk werkt net zo vaak wel als niet. Al beweren belanghebbenden vaak anders. "Foutje bedankt" was erg leuk, maar van het merk Reaal weinig meer vernomen. Leuk kan een communicatieturbo zijn als het geplugd is in het merk. Mora destijds, Cup-A-Soup nu. Dan: elke creatief wil graag leuk bedenken en maken, maar lang niet iedereen is daartoe capabel. Niemand zo tragisch in dit vak als degene die van zichzelf denkt dat hij of zij leuk kan maken. Bart Kuiper kon het echt. Op afroep zelfs. Ik kan het zelden. Terwijl ik notabene een veel leukere man ben. Dat is namelijk ook iets. Is er een relatie tussen een geestig mens en een leuk idee? Eerst dacht ik van wel, inmiddels weet ik dat dit niet zo is. Met mij kun je bijv. onbedaarlijk lachen, vraag dat maar rond. Terwijl mijn werk soms leuk, maar vaker niet grappig is. Gewone meneren (ik noemde Bart al, ik ken er meer) komen in hun werk geestiger uit de hoek. Bart Kuiper is de eerste die dit beaamt. Hij vond zichzelf vergeleken met mij maar een normaal burgermens, bekende hij ooit. De vraag is dus: wiens leuk is het?
Het is talent. De beste reclamebedenkers kennen daar hun grenzen van. Ze begrijpen hoe ze een communicatieprobleem moeten oplossen. Dat staat op één. En als het past, doen ze dat op een lollige manier. Maar om leuk als enige reclamewaarheid te debiteren, omdat de boodschap beter zou beklijven met een grap, dat is een kermis-waarheid. Zie voorbeelden van, niet ostentatief leuke, maar knappe en effectieve reclame. Bertolli, Aegon, Ford, Ben, Andrelon, D-reizen, Marlboro, Drum, Calvin Klein, Gillette, Palm, Volkskrant, Spa, Alex.
Geen lachebekjes, wel beklijvers in mijn leven.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
Het is talent. De beste reclamebedenkers kennen daar hun grenzen van. Ze begrijpen hoe ze een communicatieprobleem moeten oplossen. Dat staat op één. En als het past, doen ze dat op een lollige manier. Maar om leuk als enige reclamewaarheid te debiteren, omdat de boodschap beter zou beklijven met een grap, dat is een kermis-waarheid. Zie voorbeelden van, niet ostentatief leuke, maar knappe en effectieve reclame. Bertolli, Aegon, Ford, Ben, Andrelon, D-reizen, Marlboro, Drum, Calvin Klein, Gillette, Palm, Volkskrant, Spa, Alex.
Geen lachebekjes, wel beklijvers in mijn leven.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
donderdag 7 januari 2010
Exposure
Mijn programma wordt vanmiddag mede mogelijk gemaakt door Siemens, PlayStation, Amstel Bier, Nokia, Philips, Vredestein, Kwikfit, ING, Samsonite, Boer Hartog Hooft, Mandemaker Keukens en Makelaardij Stemerdink met vestigingen in Ammerzoden, Nieuwe Niedorp en Raamsdonksveer.
Mijn wedstrijd zelf wordt mede mogelijk gemaakt door Nationale Nederlanden, Sony, ABN-Amro, Maison den Boer, Sportlife, Citroën Nederland, Umbro, Essent, Jovanda Panties , Stibbe en Mens Makelaardij. Mijn pauze wordt mede mogelijk gemaakt door Grolsch, Ford, Unox, Coca Cola, Bruynzeel, Spaarbeleg, Microsoft, KPN, Dolfinarium Harderwijk en Beter Beha, ook voor de grote mevrouw.
Mijn parkeerplek wordt mede mogelijk gemaakt door Nederlands Cement, Adidas, Bouwfonds, Society Shop, Libertel, Van Lanschot, Michelin, Nuon, Van Leeuwen Buizen, Van der Valk, Hajenius, Harries Nightshop , Amsterdam Call Girls, Broodje van Kootje en Villa Arena.
Mijn rit naar huis wordt mede mogelijk gemaakt door Febo, Heineken, Ben, Fiat, Rabobank, Toplease, Carglass, McDonalds, Jonker Hypotheken, Ikea, Jif/Cif, Wong Koen en Van Vleuten Personal Finance Group. Mijn bordje warm eten wordt mede mogelijk gemaakt door Eneco, Pepsi, Aegon, Westland-Utrecht Hypotheekbank, Staatsloterij, Holland Casino, Mona Drinkontbijt, Volkskrant, Audi, Maggi, Ritter Sport, L'Oreal, Zanussi, en de Gouden Gids.
Mijn nachtrust wordt mede mogelijk gemaakt door Valdispert, Osram, Durex, Dormael, bol.com, Vereniging Nederlandse Gemeenten, Noorder Dierenpark, McGregor, Red Band, Smirnoff, Zwitserleven, Panasonic, Belastingdienst, Ernst & Young, Gillette, Chanel, Vienetta, en Korrelatie.
En deze column wordt mede mogelijk gemaakt door Adformatie, Samson, Erwin Wijman, Michael van Os, Eric-Jan Vis, Roorda Boudestein Verbeek, RBV-Interactive, Germaine Roorda-Duynstee, Hewlett Packard, Seceurop, La Paz Mini Wilde, Douwe Egberts, Spa Barisart, Chiquita Bananen, Mini Bastognes, Visa Card en Landrover.
Wat ik afgelopen zondag deed? Och... ik was vrij en naar een thuiswedstrijd van Ajax.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
Mijn wedstrijd zelf wordt mede mogelijk gemaakt door Nationale Nederlanden, Sony, ABN-Amro, Maison den Boer, Sportlife, Citroën Nederland, Umbro, Essent, Jovanda Panties , Stibbe en Mens Makelaardij. Mijn pauze wordt mede mogelijk gemaakt door Grolsch, Ford, Unox, Coca Cola, Bruynzeel, Spaarbeleg, Microsoft, KPN, Dolfinarium Harderwijk en Beter Beha, ook voor de grote mevrouw.
Mijn parkeerplek wordt mede mogelijk gemaakt door Nederlands Cement, Adidas, Bouwfonds, Society Shop, Libertel, Van Lanschot, Michelin, Nuon, Van Leeuwen Buizen, Van der Valk, Hajenius, Harries Nightshop , Amsterdam Call Girls, Broodje van Kootje en Villa Arena.
Mijn rit naar huis wordt mede mogelijk gemaakt door Febo, Heineken, Ben, Fiat, Rabobank, Toplease, Carglass, McDonalds, Jonker Hypotheken, Ikea, Jif/Cif, Wong Koen en Van Vleuten Personal Finance Group. Mijn bordje warm eten wordt mede mogelijk gemaakt door Eneco, Pepsi, Aegon, Westland-Utrecht Hypotheekbank, Staatsloterij, Holland Casino, Mona Drinkontbijt, Volkskrant, Audi, Maggi, Ritter Sport, L'Oreal, Zanussi, en de Gouden Gids.
Mijn nachtrust wordt mede mogelijk gemaakt door Valdispert, Osram, Durex, Dormael, bol.com, Vereniging Nederlandse Gemeenten, Noorder Dierenpark, McGregor, Red Band, Smirnoff, Zwitserleven, Panasonic, Belastingdienst, Ernst & Young, Gillette, Chanel, Vienetta, en Korrelatie.
En deze column wordt mede mogelijk gemaakt door Adformatie, Samson, Erwin Wijman, Michael van Os, Eric-Jan Vis, Roorda Boudestein Verbeek, RBV-Interactive, Germaine Roorda-Duynstee, Hewlett Packard, Seceurop, La Paz Mini Wilde, Douwe Egberts, Spa Barisart, Chiquita Bananen, Mini Bastognes, Visa Card en Landrover.
Wat ik afgelopen zondag deed? Och... ik was vrij en naar een thuiswedstrijd van Ajax.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
dinsdag 5 januari 2010
Xaviera
Wij waren uitgenodigd voor een feestje bij Xaviera Hollander. En ik betrapte mezelf erop dat ik eerst naar huis ging voor een badderijtje en een schone onderbroek. "Luck is with the well prepared" is mijn favoriete lijfspreuk. Waarom dacht ik zo? Omdat ik nog rudimenten van de Happy Hooker in mijn gedachten had. En omdat het programma aankondigde dat de avond zou worden geleid door een zekere Fifi L'Amour. En ook dat er massages werden gegeven, tussen de dinergangen door. Ik was wakker. Ter plekke bleek dat de Happy Hooker vooral een Happy Moeke is geworden, wier bloemige omaschort de begeerde vlezen van weleer royaal bedekt.
Ik was gefopt, maar kennelijk denderen imago's decennia lang door. Is er eenmaal sprake van een merkgestalte en een publieke reputatie, dan is die heel lastig te veranderen. Tenzij je je formule drastisch van een nieuw DNA voorziet. En door het perceptie-beton weet te breken teneinde die nieuwe merkcellen in te planten. (Lees: daverende communicatie-inzet en een beetje mazzel hebben.) Dat blijft een riskante operatie.
Vooral met halve heelmeesters. Zoals bij C&A rond het bed staan. Dat konden we laatst op televisie heel mooi zien. Inkopers met hiphop petjes en verkopers met gele gebitten verbeelden samen de worsteling van dit merk.
Vreugdeloze actiereclame in de dagbladen benadrukt het 60er-jaren gevoel wat aan de club kleeft. Men wil de oude doelgroep terug, roepen de profeten. Die alleen nog op het geduldige papier van het onderzoekbureau bestaat. Hier is een moedige Gamma-operatie nodig. Was dat vroeger een zaak waar treurige mannen met zakjes rotband liepen te sjouwen, tegenwoordig waan je je in een soort woonhemel waar leuke damesje je helpen aan de juiste betonplug. (Ik vraag daar per definitie alles!) Wie zijn tijd te laat begrijpt, wordt haaienvoer. Dan helpen geen veranderingen meer.
En ook geen langbenige Fifi's.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
Ik was gefopt, maar kennelijk denderen imago's decennia lang door. Is er eenmaal sprake van een merkgestalte en een publieke reputatie, dan is die heel lastig te veranderen. Tenzij je je formule drastisch van een nieuw DNA voorziet. En door het perceptie-beton weet te breken teneinde die nieuwe merkcellen in te planten. (Lees: daverende communicatie-inzet en een beetje mazzel hebben.) Dat blijft een riskante operatie.
Vooral met halve heelmeesters. Zoals bij C&A rond het bed staan. Dat konden we laatst op televisie heel mooi zien. Inkopers met hiphop petjes en verkopers met gele gebitten verbeelden samen de worsteling van dit merk.
Vreugdeloze actiereclame in de dagbladen benadrukt het 60er-jaren gevoel wat aan de club kleeft. Men wil de oude doelgroep terug, roepen de profeten. Die alleen nog op het geduldige papier van het onderzoekbureau bestaat. Hier is een moedige Gamma-operatie nodig. Was dat vroeger een zaak waar treurige mannen met zakjes rotband liepen te sjouwen, tegenwoordig waan je je in een soort woonhemel waar leuke damesje je helpen aan de juiste betonplug. (Ik vraag daar per definitie alles!) Wie zijn tijd te laat begrijpt, wordt haaienvoer. Dan helpen geen veranderingen meer.
En ook geen langbenige Fifi's.
Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.
Abonneren op:
Posts (Atom)
