Hoe lastig strategisch denken is, blijkt maar weer uit de lachwekkende rituelen rond ons koningshuis. Bij Balkenende cum suis blijkt strategisch denken niet echt een kerncompetentie. Terwijl je het toch gewoon kunt leren: in de reclame-en marketingindustrie. Waar strategisch denken het werk van alledag is. Clou daarvan is het vertrekpunt in denken. Dat ligt bij ons reclamemakers altijd bij: de ontvanger. Die ontvanger noemen we gemakshalve: consument. Het is niet onze waarheid die telt, het is de waarheid die de ontvanger ervaart.
Wij denken altijd: wat wil die consument? Wat zijn z'n diepere behoeftes en stiekeme begeertes? Waar droomt hij van, en waar is hij bang voor? Welke drift verbergt hij voor zijn baas of familie? Waar dagdroomt zij over als ze door de Bijenkorf loopt? Wat zegt hij hardop en waar zwijgt hij over? Wie zou ze nog liever willen zijn dan zichzelf?
In dat halfbewuste - en dikwijls onderbewuste - spectrum van verlangens en behoeftes werken wij reclamemakers. Als een soort nachtelijke loodgieters pluggen we hier en daar stiekem een merk in die consumenten ziel. En dat merk maakt het dagelijks leven minder gruwelijk. Merken geven troost en bieden houvast in het bestaan. Ze dragen hun steentje bij aan de zelfmanifestatie die we nodig hebben.
Ik ben bijvoorbeeld hartstikke kaal, maar ik ruik onweerstaanbaar lekker. Gelooft u maar niet dat ik al die eaux de toilette zou gebruiken als ik de weelderige haardos had van André Rieu of Duisenberg.
De psyche van de ontvanger snappen: dat is het hele eieren eten. Balkenende had zijn zender onverdacht en oprecht kunnen maken door op persoonlijke titel te spreken in het satiredebat. Juist niet namens de ministerraad! Hij had gewoon moeten zeggen: ik praat hier als mens/echtgenoot/vader.
En ik vind dat we qua normen en waarden pas op de plaats moeten maken. Dat geldt voor het koningshuis, voor gedrag op straat, voor ranzige tv, voor lawaai in de metro, etc. etc. En volgens mij vinden veel mensen dat ook. En heeft dat niks te maken met de vrijheid van meningsuiting, maar met een prettige samenleving. Ga van de ontvanger uit en elke waarheid kan gevestigd worden.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
vrijdag 30 april 2010
dinsdag 27 april 2010
Rupsjes
Veel reclamemensen staan inmiddels met beide beentjes op de grond. Ze werken snoeihard voor een normaal salaris. Nou ja, normaal... Het is nog altijd een 'ministersfee' die wij verdienen. Maar we maken minstens zoveel uren en... met veel meer resultaat. Dat moet ik toch even zeggen. Toch lopen er nog steeds types rond die niet de krant lezen, zoals ik dat mild zal noemen.
Ze kunnen bijv. niet van 8000 euro leven, maar willen er 10 of 15, of zelfs meer. Per maand, dat u dat effe begrijpt. Anders komen ze niet rond, dat u dat ook effe begrijpt. Want ze willen ook nog 'een beetje kunnen leven' zoals ze dat noemen, met grote consideratie voor de eigen behoeftes.
Ze snappen er helemaal niks van dat ik het rooi van die 8000 euro per maand. Het zijn 'Rupsjes Nooitgenoeg' zoals Gerrit Zalm Ad Melkert altijd placht te noemen. Dan hadden die twee onderhandeld in de ministerraad, de zaken waren duidelijk afgekaart, en dan kwam Melkert twee dagen later met weer aanvullende geldeisen voor zijn bodemloze sociale putjes. Er lopen in ons vak nog veel van die RupsjesNooitgenoeg rond.
Hoe komt dat? Dat komt - denk ik - omdat ze zelf in reclame zijn gaan geloven. Ze geloven echt dat ze gelukkig worden van een dure Lancia, een duur horloge, een duur huis en een duur diner in een sterrentent. Ze zijn slachtoffer van de illusies, van de 'hilife images' die wij bedenken om andere mensen te prikkelen in hun behoeftes. Dat is natuurlijk niet handig. Zelf wil ik bijvoorbeeld dolgraag mensen aan een peperduur horloge of peperdure auto helpen, maar geen haar op mijn hoofd die denkt: ik moet een Breitling... of ik wil een Lancia! Anders ziet de wereld niet wie ik ben!
Ik vond en vind het juist veel leuker om dader c.q. manipulator te zijn van de behoeftes van anderen, dan slachtoffer van mijn eigen gebakken lucht. Dat inzicht is niet veel reclamemensen gegeven. Ze jagen voort op het pad van de zelfbedachte imago's om bij de grote Armani-wereld te horen. Tsja, en als de economie dan wat inzakt zoals nu, of de carrière nadert zijn finale, dan zitten ze er verkreukeld bij. Moraal van het verhaal: je moet als reclameman dus vooral veel onzin bedenken, maar zelf kun je het beste door het leven gaan als een schoolmeester uit Nibbixwoud. Dan leef je gezonder, je blijft verteerbaar voor je omgeving, en je houdt nog een paar centen over ook. Genoeg is genoeg.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Ze kunnen bijv. niet van 8000 euro leven, maar willen er 10 of 15, of zelfs meer. Per maand, dat u dat effe begrijpt. Anders komen ze niet rond, dat u dat ook effe begrijpt. Want ze willen ook nog 'een beetje kunnen leven' zoals ze dat noemen, met grote consideratie voor de eigen behoeftes.
Ze snappen er helemaal niks van dat ik het rooi van die 8000 euro per maand. Het zijn 'Rupsjes Nooitgenoeg' zoals Gerrit Zalm Ad Melkert altijd placht te noemen. Dan hadden die twee onderhandeld in de ministerraad, de zaken waren duidelijk afgekaart, en dan kwam Melkert twee dagen later met weer aanvullende geldeisen voor zijn bodemloze sociale putjes. Er lopen in ons vak nog veel van die RupsjesNooitgenoeg rond.
Hoe komt dat? Dat komt - denk ik - omdat ze zelf in reclame zijn gaan geloven. Ze geloven echt dat ze gelukkig worden van een dure Lancia, een duur horloge, een duur huis en een duur diner in een sterrentent. Ze zijn slachtoffer van de illusies, van de 'hilife images' die wij bedenken om andere mensen te prikkelen in hun behoeftes. Dat is natuurlijk niet handig. Zelf wil ik bijvoorbeeld dolgraag mensen aan een peperduur horloge of peperdure auto helpen, maar geen haar op mijn hoofd die denkt: ik moet een Breitling... of ik wil een Lancia! Anders ziet de wereld niet wie ik ben!
Ik vond en vind het juist veel leuker om dader c.q. manipulator te zijn van de behoeftes van anderen, dan slachtoffer van mijn eigen gebakken lucht. Dat inzicht is niet veel reclamemensen gegeven. Ze jagen voort op het pad van de zelfbedachte imago's om bij de grote Armani-wereld te horen. Tsja, en als de economie dan wat inzakt zoals nu, of de carrière nadert zijn finale, dan zitten ze er verkreukeld bij. Moraal van het verhaal: je moet als reclameman dus vooral veel onzin bedenken, maar zelf kun je het beste door het leven gaan als een schoolmeester uit Nibbixwoud. Dan leef je gezonder, je blijft verteerbaar voor je omgeving, en je houdt nog een paar centen over ook. Genoeg is genoeg.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
vrijdag 23 april 2010
Vermaak
Het meest bespottelijke beeld deze week was natuurlijk dat van die journalist in de loopgraaf die naast die soldaat gaat liggen die door zijn telescoopzoeker tuurt en aan hem vraagt: "Wat zie je in de verte?" Een stap verder en we zijn weer bij de ouwe sportvraag: "Wat ging er door je heen toen je op het doel schoot?" Piet Keizer zei dan altijd: "Och, ik moest toch die kant op en dacht: ik neem de bal effe mee." Geweld was al entertainment, echte oorlog is dat nu ook. Onze consumptieve cultuur is voor 100% gebaseerd op de behoefte aan prikkels en die prikkels moeten steeds sterker worden. We willen vermaakt worden tot de dood erop volgt.
Ik word er niet blij van, moet ik zeggen. Nog even en de commercials die tijdens de oorlog worden uitgezonden worden duurder, net als tijdens de Champions League. Krijgen we teksten als: Deze oorlog wordt mede mogelijk gemaakt door Iberia, PlayStation en Amstel Bier. Inclusief een promotie met vrijkaartjes naar de battleground. En de gasmaskers? Die zitten bij uw lunchpakket.
We wilden beleveniscommunicatie, nou: die is er inmiddels volop. Deel uitmakend van die allesverzengende 'Wat ging er door je heen cultuur'. "Share the experience", zeggen de mobiele jongens met zoveel woorden. Het woord privé kennen we straks alleen nog als titel van een Telegraafpagina.
Houdt dit ooit op? Nee, dit houdt nooit meer op. De Endemolletjes van deze wereld begrijpen dat heel goed. Zelfs mijn commissaris heeft naar Idols gekeken en meege-sms’t. Terwijl dat toch een man is die de poppenkast doorgaans ver van zijn bed houdt. Het was hem wel opgevallen dat hij een paar eurootjes extra kwijt was door een simpele oplichterstruc.
Ja, als je echte tranen wilt zien, dan moet je daarvoor extra betalen, heb ik gezegd. Dat zijn nu eenmaal de wetten van de pornografie. Die 80 miljard dollar die de oorlog kost? Die wordt terugverdiend. Stuur je SMS naar Bagdad met jouw keuze van de geilste marinier en WIN een nacht met een gewonde soldaat.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Ik word er niet blij van, moet ik zeggen. Nog even en de commercials die tijdens de oorlog worden uitgezonden worden duurder, net als tijdens de Champions League. Krijgen we teksten als: Deze oorlog wordt mede mogelijk gemaakt door Iberia, PlayStation en Amstel Bier. Inclusief een promotie met vrijkaartjes naar de battleground. En de gasmaskers? Die zitten bij uw lunchpakket.
We wilden beleveniscommunicatie, nou: die is er inmiddels volop. Deel uitmakend van die allesverzengende 'Wat ging er door je heen cultuur'. "Share the experience", zeggen de mobiele jongens met zoveel woorden. Het woord privé kennen we straks alleen nog als titel van een Telegraafpagina.
Houdt dit ooit op? Nee, dit houdt nooit meer op. De Endemolletjes van deze wereld begrijpen dat heel goed. Zelfs mijn commissaris heeft naar Idols gekeken en meege-sms’t. Terwijl dat toch een man is die de poppenkast doorgaans ver van zijn bed houdt. Het was hem wel opgevallen dat hij een paar eurootjes extra kwijt was door een simpele oplichterstruc.
Ja, als je echte tranen wilt zien, dan moet je daarvoor extra betalen, heb ik gezegd. Dat zijn nu eenmaal de wetten van de pornografie. Die 80 miljard dollar die de oorlog kost? Die wordt terugverdiend. Stuur je SMS naar Bagdad met jouw keuze van de geilste marinier en WIN een nacht met een gewonde soldaat.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
dinsdag 20 april 2010
Vertoon
Alles is beeldvorming tegenwoordig, dat weet u net zo goed als ik. Wij reclamemensen eten daarvan. Je ziet het ook in de politiek, waar zo'n draaiend jochie als Wouter Bos puur op zijn frisse koppie succes boekt bij de verkiezingen, maar nu op alle fronten bakzeil moet halen. Daar hoor je dan niemand over.
Er lijkt geen waarheid meer te bestaan, alles is perceptie. Het doen geloven van een tevoren bedachte werkelijkheid. Politiek, reclame, oorlogspropaganda: het stoelt op dezelfde manipulerende wetmatigheden.
Reclamemensen bedenken al die illusies en dat kan haast niet zonder gevolgen blijven voor je eigen ziel. Als je voortdurend schone schijn moet bedenken voor je opdrachtgevers, ga je daar op een zeker moment in geloven. Je gaat denken dat die imago's die je bedenkt echt waar zijn. Daarom zijn reclamemensen zelf ontzettend bezig met het uiterlijk vertoon. U moet en zal denken dat het met ons geweldig gaat. Dat heeft vaak iets zieligs, naar mijn smaak.
De minder oppervlakkigen onder ons hebben daar wel eens last van. Zo sprak ik laatst een collega-directeur van een topreclamebureau. De man heeft groot aanzien, een mooie villa, een ontzettend dikke auto en een internationaal vastgetimmerde bonus. Toch voelde hij zich matig in zijn velletje. Vindt zichzelf een verdwaald acteur op een verkeerd podium. De gedachte nog jaren achtereen zijn intellect te moeten inzetten voor auto's, soep, mobiel speelgoed en consumptief krediet benauwt hem in hoge mate.
Die ondragelijke dunheid van het bestaan kan een dagelijkse kwelling vormen. Terwijl reclame een echt vak is waar je zeer getalenteerd voor moet zijn.
Toch kijken we vaak jaloers naar mensen die iets 'echts' doen. De verpleegster, de tuinman of meubelmaker kunnen rekenen op onze bewondering. Zo ook de schrijver, acteur of musicus. Hun bijdrage aan het algemeen welzijn lijkt ons altijd substantiëler dan het slimme kopregeltje voor een maaltijdsoep.
Maar, ook die constatering is natuurlijk perceptie. Alles is immers illusie en als we dat goed begrijpen, dan is nederigheid een prima remedie om te overleven. Neem wat je doet serieus, maar vooral jezelf niet.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Er lijkt geen waarheid meer te bestaan, alles is perceptie. Het doen geloven van een tevoren bedachte werkelijkheid. Politiek, reclame, oorlogspropaganda: het stoelt op dezelfde manipulerende wetmatigheden.
Reclamemensen bedenken al die illusies en dat kan haast niet zonder gevolgen blijven voor je eigen ziel. Als je voortdurend schone schijn moet bedenken voor je opdrachtgevers, ga je daar op een zeker moment in geloven. Je gaat denken dat die imago's die je bedenkt echt waar zijn. Daarom zijn reclamemensen zelf ontzettend bezig met het uiterlijk vertoon. U moet en zal denken dat het met ons geweldig gaat. Dat heeft vaak iets zieligs, naar mijn smaak.
De minder oppervlakkigen onder ons hebben daar wel eens last van. Zo sprak ik laatst een collega-directeur van een topreclamebureau. De man heeft groot aanzien, een mooie villa, een ontzettend dikke auto en een internationaal vastgetimmerde bonus. Toch voelde hij zich matig in zijn velletje. Vindt zichzelf een verdwaald acteur op een verkeerd podium. De gedachte nog jaren achtereen zijn intellect te moeten inzetten voor auto's, soep, mobiel speelgoed en consumptief krediet benauwt hem in hoge mate.
Die ondragelijke dunheid van het bestaan kan een dagelijkse kwelling vormen. Terwijl reclame een echt vak is waar je zeer getalenteerd voor moet zijn.
Toch kijken we vaak jaloers naar mensen die iets 'echts' doen. De verpleegster, de tuinman of meubelmaker kunnen rekenen op onze bewondering. Zo ook de schrijver, acteur of musicus. Hun bijdrage aan het algemeen welzijn lijkt ons altijd substantiëler dan het slimme kopregeltje voor een maaltijdsoep.
Maar, ook die constatering is natuurlijk perceptie. Alles is immers illusie en als we dat goed begrijpen, dan is nederigheid een prima remedie om te overleven. Neem wat je doet serieus, maar vooral jezelf niet.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
vrijdag 16 april 2010
Zelfverzorger
Het is onder adverteerders populair om wat heet 'zelfverzorger' te worden. Vooral grote retailers hebben die neiging. Ze zetten in huis hun eigen reclamebureau op, om zo de kosten van communicatie tot een minimum te beperken. Het is een tendens van alle tijden, die in deze magere dagen weer de kop opsteekt. De vraag is: is dat verstandig? En als het niet verstandig is - en dat is het - waarom is het niet verstandig?
Omdat een rechtstreekse 'baas/werknemer'-verhouding de dood in de pot is voor onafhankelijke en waardevrije creativiteit. Je kunt immers nooit lang met iemand van mening verschillen als diezelfde man je kerstbonus bepaalt. Dus word je snel een meegaand studioknecht, in plaats van iemand die voor zijn mening staat. Daarom hebben werknemers op het interne reclamebureau vaak een erg kortdurende mening over hun creatieve werk. De baas wordt - hoe dan ook - te vriend gehouden. De hypotheek loopt immers thuis wel door.
Maar er is nog iets. Mensen op een 'intern reclamebureau'... leren niks. Ze doen hetzelfde kunstje 100 keer per jaar: jaar in jaar uit. Dus leren ze niet van andere problemen, en van andere opdrachtgevers. Juist daar haalt een intelligent creatief mens zijn kennis vandaan. Omdat je op een en dezelfde dag zowel nadenkt over hypotheken, als over broodbeleg, als over bromfietsen, vergaar je op universeel niveau kennis over consumenten en markten. Je weet wat er buiten speelt.
Maar reclamebureaus zijn toch ook afhankelijk van hun klant, roept u nu onmiddellijk? Dat klopt. Alleen: mijn kerstbonus is niet afhankelijk van die ene klant. En daarom kan ik hem oprecht advies geven. Ik heb namelijk nog 17 klanten.
Nu las ik in Adformatie dat V&D helemaal zelfverzorger wordt. Nou, als er één firma is die niet op eigen kruin kan kijken, dan is het Vroom & Dreesmann, dat is toch wel gebleken. V&D heeft het imago van een treurige wijkverpleegster die haar gebit aan het zoeken is in een verlaten plantsoen. Terwijl in Amstelveen een van de allerbeste warenhuizen staat die ik ooit gezien heb. Van V&D!
Als iemand extern reclametoptalent nodig heeft, is het dit warenhuis. Maar nee, men is het liever 'eens met zijn eigen onwetendheid'. Dat kenmerkt veel zelfverzorgers... Daarom holt het image van die zelfverzorgers na verloop van tijd altijd hard achteruit. Intern reclamebureautje 'spelen' is heel iets anders dan het echt zijn.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Omdat een rechtstreekse 'baas/werknemer'-verhouding de dood in de pot is voor onafhankelijke en waardevrije creativiteit. Je kunt immers nooit lang met iemand van mening verschillen als diezelfde man je kerstbonus bepaalt. Dus word je snel een meegaand studioknecht, in plaats van iemand die voor zijn mening staat. Daarom hebben werknemers op het interne reclamebureau vaak een erg kortdurende mening over hun creatieve werk. De baas wordt - hoe dan ook - te vriend gehouden. De hypotheek loopt immers thuis wel door.
Maar er is nog iets. Mensen op een 'intern reclamebureau'... leren niks. Ze doen hetzelfde kunstje 100 keer per jaar: jaar in jaar uit. Dus leren ze niet van andere problemen, en van andere opdrachtgevers. Juist daar haalt een intelligent creatief mens zijn kennis vandaan. Omdat je op een en dezelfde dag zowel nadenkt over hypotheken, als over broodbeleg, als over bromfietsen, vergaar je op universeel niveau kennis over consumenten en markten. Je weet wat er buiten speelt.
Maar reclamebureaus zijn toch ook afhankelijk van hun klant, roept u nu onmiddellijk? Dat klopt. Alleen: mijn kerstbonus is niet afhankelijk van die ene klant. En daarom kan ik hem oprecht advies geven. Ik heb namelijk nog 17 klanten.
Nu las ik in Adformatie dat V&D helemaal zelfverzorger wordt. Nou, als er één firma is die niet op eigen kruin kan kijken, dan is het Vroom & Dreesmann, dat is toch wel gebleken. V&D heeft het imago van een treurige wijkverpleegster die haar gebit aan het zoeken is in een verlaten plantsoen. Terwijl in Amstelveen een van de allerbeste warenhuizen staat die ik ooit gezien heb. Van V&D!
Als iemand extern reclametoptalent nodig heeft, is het dit warenhuis. Maar nee, men is het liever 'eens met zijn eigen onwetendheid'. Dat kenmerkt veel zelfverzorgers... Daarom holt het image van die zelfverzorgers na verloop van tijd altijd hard achteruit. Intern reclamebureautje 'spelen' is heel iets anders dan het echt zijn.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
dinsdag 13 april 2010
Kies
Het Retailgala in Utrecht was een beleving van jewelste. Dat kwam ook door een zekere Tooske. Die kende ik niet, maar mijn omgeving riep dat ze bekend is van Idols, een programma waar ik nooit naar kijk. Goed. Die Tooske is een schitterende sappige vrouw en dat maakte de sfeer meteen uitstekend. Ik weet: het klinkt mannelijk chauvinistisch en ouderwets en fout, maar: het is gewoon zo. Mannen kijken het allerliefst naar mooie vrouwen. En bij het ontbreken daarvan kopen ze een mooie auto.
Zei de copywriter.
We zagen ook bijzondere cases tijdens dat Retail-gala. Van winkelketens die met hun tijd meegaan en niet zijn blijven hangen in de jaren 60 of 70 van de vorige eeuw. Nieuwkomers zoals Oil & Vinegar. Maar ook een oude institutie als Hunkemöller kreeg applaus, omdat ze in staat zijn gebleken hun dikke omaatjes-imago om te katten in een daverende jonge merkgestalte die vrouwen van alle soorten en maten bekoort. Dat is hartstikke knap. De tijdgeest aanvoelen is al lastig, maar 'm stevig beetpakken en vertalen in een merkperceptie is helemaal een prestatie. De tijdgeest is immers een voortjakkerend fenomeen dat steeds in de lucht hangt, maar moeilijk naar de grond is te trekken.
De prijs voor de beste winkel kreeg Hajenius. Die voelen de tijdgeest helemaal niet aan... en zijn toch succesvol. Zijn sinds 1744 of 1822 volstrekt zichzelf gebleven. Met een product – sigaren - dat de trend niet echt mee heeft. Zou je toch zeggen. Die wet geldt echter niet voor Hajenius. Men verkoopt aan consumenten uit heel Europa, vanaf hetzelfde Rokin in Amsterdam.
De les is dus: of voluit mee met de tijdgeest en je veranderende consument op de huid volgen. Of volstrekt je eigen winkel-ik bewaren en dat bewaken tegen alle golven van de tijd in. Als je een van beide dingen half doet, ga je vroeg of laat nat. Het is dus een kwestie van durven kiezen en bij die keuze blijven. In mijn vak heet dat positioneren, maar het komt op hetzelfde neer.
Durf te zijn wie je werkelijk wilt zijn, is en blijft het beste marketingadvies.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Zei de copywriter.
We zagen ook bijzondere cases tijdens dat Retail-gala. Van winkelketens die met hun tijd meegaan en niet zijn blijven hangen in de jaren 60 of 70 van de vorige eeuw. Nieuwkomers zoals Oil & Vinegar. Maar ook een oude institutie als Hunkemöller kreeg applaus, omdat ze in staat zijn gebleken hun dikke omaatjes-imago om te katten in een daverende jonge merkgestalte die vrouwen van alle soorten en maten bekoort. Dat is hartstikke knap. De tijdgeest aanvoelen is al lastig, maar 'm stevig beetpakken en vertalen in een merkperceptie is helemaal een prestatie. De tijdgeest is immers een voortjakkerend fenomeen dat steeds in de lucht hangt, maar moeilijk naar de grond is te trekken.
De prijs voor de beste winkel kreeg Hajenius. Die voelen de tijdgeest helemaal niet aan... en zijn toch succesvol. Zijn sinds 1744 of 1822 volstrekt zichzelf gebleven. Met een product – sigaren - dat de trend niet echt mee heeft. Zou je toch zeggen. Die wet geldt echter niet voor Hajenius. Men verkoopt aan consumenten uit heel Europa, vanaf hetzelfde Rokin in Amsterdam.
De les is dus: of voluit mee met de tijdgeest en je veranderende consument op de huid volgen. Of volstrekt je eigen winkel-ik bewaren en dat bewaken tegen alle golven van de tijd in. Als je een van beide dingen half doet, ga je vroeg of laat nat. Het is dus een kwestie van durven kiezen en bij die keuze blijven. In mijn vak heet dat positioneren, maar het komt op hetzelfde neer.
Durf te zijn wie je werkelijk wilt zijn, is en blijft het beste marketingadvies.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
vrijdag 9 april 2010
Bah
We zijn allemaal gesteld op een prettige dienstverlening in de normale betekenis van het begrip. Dat je netjes wordt behandeld bij je garage, je groenteboer of je kapper. Of aan de telefoon, niet te vergeten. Ronduit allergisch ben ik echter voor die kleffe nederigheid die je tegenwoordig te beurt valt. Vooral in dure kledingzaken en pretentieuze restaurants. Waar mierzoete gladde heertjes behaagziek om je heen dreutelen. Zo'n ervaring had ik laatst bij Restaurant Vossius in Amsterdam. Het is er nogal prijzig, maar dat wist ik van tevoren. Hoewel: het blijft een aparte sensatie om 35 euro uit te geven voor 5 hapjes kreeftpap en 10 piek te betalen voor een doodgewone cappuccino. Maar ik had wat te vieren en dan moet je niet zeuren.
Wat veel erger was: HET WAS DAAR NIET LEUK!!! En dat lag niet aan het eten, dat kwam - u raadt het al - door de obers. Wat hebben ze daar bij Vossius treurige obers. En wat kunnen deze treurige obers een hoop onderdanige lulkoek uitkramen.
Gebrabbel over 'tussenhapjes die ons voldane gevoel zouden accentueren'. Over stukjes brood 'om de maag te kalmeren' vanwege die 5 happen kreeftpap.
Over 10 jaar ouwe port die 'mijn slokdarm een volmaakt naspel ging bezorgen' in een 'aanstekelijk duet met het stukje oude kaas'. Elk parkietenhapje werd kortom begeleid door een soort van slijmerig proza met geen andere bedoeling dan mijn ego te vleien.
Die obers waren zo onderdanig dat ik er bijna opstandig van werd. Je weet dat het een spel is, maar deze obers kruipen zo letterlijk over de grond dat je gewoon zin krijgt om ze te schoppen. Je denkt tijdens het hele diner: ik word hier zwaar in de maling genomen en dat is natuurlijk ook zo.
Wij reclamemensen kunnen accommoderen - dienstverlenend als we zijn van inborst - maar wij zijn stuntelige amateurs vergeleken met deze culinaire toneelspelers.
Ik vind altijd: oprechte mensen staan rechtop in deze wereld. Ze verstaan hun vak, verkopen hun product of verlenen je een dienst. Daar hoef je niet voortdurend bij te buigen en te likken. Kontkruipererij is dodelijk vermoeiend, vooral voor de ontvanger ervan.
Heren dienstverleners: mijn ego besprenkel ik zelf hoor. daar heb ik u niet voor nodig. Zet het bordje warm eten maar gewoon op tafel en scheer je weg.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Wat veel erger was: HET WAS DAAR NIET LEUK!!! En dat lag niet aan het eten, dat kwam - u raadt het al - door de obers. Wat hebben ze daar bij Vossius treurige obers. En wat kunnen deze treurige obers een hoop onderdanige lulkoek uitkramen.
Gebrabbel over 'tussenhapjes die ons voldane gevoel zouden accentueren'. Over stukjes brood 'om de maag te kalmeren' vanwege die 5 happen kreeftpap.
Over 10 jaar ouwe port die 'mijn slokdarm een volmaakt naspel ging bezorgen' in een 'aanstekelijk duet met het stukje oude kaas'. Elk parkietenhapje werd kortom begeleid door een soort van slijmerig proza met geen andere bedoeling dan mijn ego te vleien.
Die obers waren zo onderdanig dat ik er bijna opstandig van werd. Je weet dat het een spel is, maar deze obers kruipen zo letterlijk over de grond dat je gewoon zin krijgt om ze te schoppen. Je denkt tijdens het hele diner: ik word hier zwaar in de maling genomen en dat is natuurlijk ook zo.
Wij reclamemensen kunnen accommoderen - dienstverlenend als we zijn van inborst - maar wij zijn stuntelige amateurs vergeleken met deze culinaire toneelspelers.
Ik vind altijd: oprechte mensen staan rechtop in deze wereld. Ze verstaan hun vak, verkopen hun product of verlenen je een dienst. Daar hoef je niet voortdurend bij te buigen en te likken. Kontkruipererij is dodelijk vermoeiend, vooral voor de ontvanger ervan.
Heren dienstverleners: mijn ego besprenkel ik zelf hoor. daar heb ik u niet voor nodig. Zet het bordje warm eten maar gewoon op tafel en scheer je weg.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
dinsdag 6 april 2010
Bekend
Wereldmerken zitten met hun reclame altijd op televisie en dat doen ze niet voor niks. Je bereikt er in één klap de hele wereld mee, inclusief je eigen management en voor- en achterbannen. En je maakt maximaal gebruik van de autoriteit van het medium zelf. Dat laatste wordt nogal eens over het hoofd gezien: het gezag dat er van tv-reclame uitgaat.
Het lijkt alsof reclame aan waarheid wint op televisie. Het maakt domweg meer indruk omdat het op de tv is. Daar hoef je niet eens een geweldig spotje voor te maken. Het feit dat je op dat podium aanwezig bent, werkt al voor je.
De middelendiscussie die vaak wordt gevoerd, is daarmee een oneigenlijke. Je bouwt alleen een sterk merk als je televisie inschakelt. Profeten die beweren dat je ook met DM of via internet een merk kunt bouwen, zijn dwalende zielen die voor eigen parochie preken. Er is nog nooit een echt merk gebouwd via een DM-, internet- of een salespromotie op de winkelvloer.
Het rare is dat elke adverteerder dit beaamt, en soms toch een nieuw product - zonder tv - in de markt wil zetten. Omdat men denkt nu echt een fantastisch product te hebben. Of een fantastisch product voor een vlijmscherpe prijs.
Of men denkt er via goedkope promotiesluipweggetjes ook te komen. Dat geloof blijkt vaak zeer hardnekkig: hoe onhaalbaarder het doel, des te sterker het geloof erin. Dat geldt voor meer dingen in het leven, dat weet u.
Om die reden blijven er van 500 nieuwe producten per jaar maar een stuk of 40 over. Dat is een feit. Wat bijzonder is, is dat het allemaal serieuze en vlijtige mensen zijn die al die mislukkingen veroorzaken. Van prima bedrijven in fijne gebouwen met hele forse marketing- en onderzóeksafdelingen. Je struikelt over de doctorandussen en psychologen. Ze nemen enthousiast termen als 'marketing' en 'positionering' in de mond en zijn vast van plan de wereld te veroveren.
Wat ze niet snappen, is dat de werkelijkheid altijd ordinair is. Dat bekendheid belangrijker is dan inhoud. Consumenten willen geen verhalen, ze willen een merk dat bekend is van tv. Is het zo simpel? Zo simpel is het.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Het lijkt alsof reclame aan waarheid wint op televisie. Het maakt domweg meer indruk omdat het op de tv is. Daar hoef je niet eens een geweldig spotje voor te maken. Het feit dat je op dat podium aanwezig bent, werkt al voor je.
De middelendiscussie die vaak wordt gevoerd, is daarmee een oneigenlijke. Je bouwt alleen een sterk merk als je televisie inschakelt. Profeten die beweren dat je ook met DM of via internet een merk kunt bouwen, zijn dwalende zielen die voor eigen parochie preken. Er is nog nooit een echt merk gebouwd via een DM-, internet- of een salespromotie op de winkelvloer.
Het rare is dat elke adverteerder dit beaamt, en soms toch een nieuw product - zonder tv - in de markt wil zetten. Omdat men denkt nu echt een fantastisch product te hebben. Of een fantastisch product voor een vlijmscherpe prijs.
Of men denkt er via goedkope promotiesluipweggetjes ook te komen. Dat geloof blijkt vaak zeer hardnekkig: hoe onhaalbaarder het doel, des te sterker het geloof erin. Dat geldt voor meer dingen in het leven, dat weet u.
Om die reden blijven er van 500 nieuwe producten per jaar maar een stuk of 40 over. Dat is een feit. Wat bijzonder is, is dat het allemaal serieuze en vlijtige mensen zijn die al die mislukkingen veroorzaken. Van prima bedrijven in fijne gebouwen met hele forse marketing- en onderzóeksafdelingen. Je struikelt over de doctorandussen en psychologen. Ze nemen enthousiast termen als 'marketing' en 'positionering' in de mond en zijn vast van plan de wereld te veroveren.
Wat ze niet snappen, is dat de werkelijkheid altijd ordinair is. Dat bekendheid belangrijker is dan inhoud. Consumenten willen geen verhalen, ze willen een merk dat bekend is van tv. Is het zo simpel? Zo simpel is het.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
vrijdag 2 april 2010
Boerenverstand
Onze moderne wereld hangt van gewichtigdoenerij aan elkaar. Zie alleen al de poepsjieke kantoorentrees, de naambordjes op die panden, de hoogdravende visitekaartjes, de imponerende titulatuur... Kaartjes met proza als business development director, chief operations officer, marketing director, of chief vermogensbeheer etcetera...
Er zijn er die zich autoriteit noemen op het gebied van geld, autoriteit op het gebied van technologie, van juridische zaken, van gezondheid, van communicatie of interactive marketing. Ik moet u zeggen: ik wantrouw elke autoriteit.
'Question authority, think for yourself', is mijn favoriete lijfspreuk. Ik zie een specialist als iemand die een liedje zingt, maar ik weet dat het leven niet een liedje is, maar een symfonie in C grote terts en uitgevoerd door een veelkoppig en groot orkest.
Daarom heb ik een chronische huiver voor mensen die ergens heel veel verstand van hebben... want het beste verstand heb ik namelijk zelf. Dat verstand van mij heet boerenverstand en daar ben ik zeer royaal mee bedeeld. Mijn boeren-IQ bedraagt ruim 1000, dat is recent nog gemeten. En ik zeg er meteen bij... dat van u is even hoog... Jaah, daar staat u van te kijken hè?
Alleen: je moet op dat boerenverstand durven vertrouwen! Je niet laten imponeren door een pak of pand. En dat durven niet veel mensen. Ze laten zich overweldigen door een pratend kostuum.
In mijn eigen vak -de reclame - probeer ik zo weinig mogelijk De Specialist uit te hangen. "Ik weet ook niks", roep ik vaak tegen klanten, maar als we samen onze boerenhersens erover buigen komen we er vast wel uit. Creativiteit is niet ingewikkeld, het is vaker een logisch denkproces dan een bevlogen verzinproces. Daarom heet wat wij doen: conceptdenken en niet conceptverzinnen. Je moet alleen wel durven nadenken, hoe gek dat ook klinkt.
Vertrouwen op je boerenverstand is de beste remedie tegen mensen die het leven ingewikkeld maken. Of liever: ingewikkeld willen maken! Die hebben daar een belang bij. Hun autoriteit is gebaseerd op een samenzwering tegen leken. Niet in meegaan dus, blijf denken aan die boer in uw hoofd. En neem van mij aan: alleen de charlatan doet alsof het ingewikkeld is.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Er zijn er die zich autoriteit noemen op het gebied van geld, autoriteit op het gebied van technologie, van juridische zaken, van gezondheid, van communicatie of interactive marketing. Ik moet u zeggen: ik wantrouw elke autoriteit.
'Question authority, think for yourself', is mijn favoriete lijfspreuk. Ik zie een specialist als iemand die een liedje zingt, maar ik weet dat het leven niet een liedje is, maar een symfonie in C grote terts en uitgevoerd door een veelkoppig en groot orkest.
Daarom heb ik een chronische huiver voor mensen die ergens heel veel verstand van hebben... want het beste verstand heb ik namelijk zelf. Dat verstand van mij heet boerenverstand en daar ben ik zeer royaal mee bedeeld. Mijn boeren-IQ bedraagt ruim 1000, dat is recent nog gemeten. En ik zeg er meteen bij... dat van u is even hoog... Jaah, daar staat u van te kijken hè?
Alleen: je moet op dat boerenverstand durven vertrouwen! Je niet laten imponeren door een pak of pand. En dat durven niet veel mensen. Ze laten zich overweldigen door een pratend kostuum.
In mijn eigen vak -de reclame - probeer ik zo weinig mogelijk De Specialist uit te hangen. "Ik weet ook niks", roep ik vaak tegen klanten, maar als we samen onze boerenhersens erover buigen komen we er vast wel uit. Creativiteit is niet ingewikkeld, het is vaker een logisch denkproces dan een bevlogen verzinproces. Daarom heet wat wij doen: conceptdenken en niet conceptverzinnen. Je moet alleen wel durven nadenken, hoe gek dat ook klinkt.
Vertrouwen op je boerenverstand is de beste remedie tegen mensen die het leven ingewikkeld maken. Of liever: ingewikkeld willen maken! Die hebben daar een belang bij. Hun autoriteit is gebaseerd op een samenzwering tegen leken. Niet in meegaan dus, blijf denken aan die boer in uw hoofd. En neem van mij aan: alleen de charlatan doet alsof het ingewikkeld is.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Abonneren op:
Posts (Atom)
