Nou, ik wens u uiteraard van alles toe het komende jaar. Veel marktaandeel vooral, want dat is uiteindelijk waar het om draait. Het enige waar het om draait als u het mij vraagt. Reclame is immers een investering en zoals bij iedere investering gaat het om return-on-investment. Hou dat uw reclamebureau vooral flink onder de neus in 2004. Want reclame lijkt een geintje, mag ook best lollig zijn, maar marketingcommunicatie is een vak waarbij je doelstellingen kunt formuleren, en die kun je realiseren. Wie dat ontkent, houdt een soort particuliere egokermis in stand... op kosten van een ander. Dat is niet de bedoeling natuurlijk.
Maar, ik wens u persoonlijk nog iets anders toe. En dat is: minder angst! Minder angst? Ja, minder angst! Minder marketingangst, minder grote-baas-angst, minder grote-baas-in-het-buitenland-angst. Minder collega-angst, minder concurrentie-angst, minder angst voor wat de buitenwacht ervan zal vinden. Minder angst voor wat uw vrouw of vriendin van u zal vinden. Wat mij vaak opvalt, is dat adverteerders zo bang zijn om te verliezen, dat ze eigenlijk niet durven winnen. Terwijl ze dat wel willen. Maar de angst om iets fout te doen, verlamt zodanig dat de weg naar het doel uit zicht raakt. Dat is natuurlijk een beetje raar. Marketing is immers een wedstrijd die je speelt om te winnen. Daar moet je risico voor durven nemen. Iets doen wat misschien tegen de dagelijkse logica indruist, maar de tegenstander totaal op het verkeerde been zet. Pas als je durft, maak je het verschil. En om dat verschil maken, daar is het allemaal om te doen.
Dat is ook wat consumenten aantrekt in een sterk dynamisch merk. Dat het anders is dan andere merken. Dat de reclame onderscheidend is, het product opwindend en het gevoel rond het merk een nieuwe dimensie geeft aan hun leven. We praten vaak over toegevoegde waarde, maar toegevoegde vreugde zal het parool zijn voor 2004. Dat begint bij een adverteerder die niet gekweld wordt door angsten, maar zijn ziel vrijmaakt voor durf en daden. We hebben boekhouders genoeg in de marketing. Nu hebben we kerels nodig.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
dinsdag 18 mei 2010
vrijdag 14 mei 2010
Kosten
"Als we zo doorgaan met kosten besparen, dan hebben we in 2007 helemaal geen kosten meer", hoorde ik laatst iemand zeggen. Vond dat wel een geestige opmerking. De hele dag staat immers in het teken van bezuinigen, besparen, kan het niet goedkoper en doe alles maar wat minder. De druk op mensen bij bedrijven wordt gigantisch opgevoerd. En wij reclamemensen merken daar dagelijks de gevolgen van.
Sommige adverteerders blijven reclame als een kostenpost zien, in plaats van als een investering in de eigen toekomst. Ze zijn gefocust op de kassa van vandaag, en beseffen niet dat een sterk merk die kassa langjarig doet rinkelen. Bedrijven die het licht wel hebben gezien, pik je er zo tussenuit. H&M, McDonald’s, HEMA en Praxis draaien ook nu voortreffelijk omdat ze geïnvesteerd hebben in reclame en dus: in zichzelf!
En wat te denken van Coca-Cola, Nokia, Heineken, Campina en Unox? Die staan zo verschrikkelijk sterk in hun schoenen dat ze elk tijdsgewricht overleven, gunstig of niet. Deze merken en bedrijven worden bestuurd door mensen die het begrijpen. Ze begrijpen dat een investering in het hoofd van de consument de allerzekerste 'return-on-investment' oplevert. Of zoals ze bij Coca-Cola zeggen: als een van onze fabrieken afbrandt, maakt dat niks uit, want dan bouwen we gewoon een nieuwe fabriek. Pas als ons merk in de psyche van de consument afbrandt, dan hebben we echt een probleem.
Dit soort 'groot denken' missen we op het ogenblik hier een beetje. De visionairs hebben plaats gemaakt voor de boekhouders. En u weet: boekhouders horen erbij, maar maken nooit het verschil. Zij zijn van de kosten, maar niet van de communicatie. Terwijl communicatie je aan nieuwe en vollere klanten helpt, die op hun beurt je toekomst als bedrijf zeker stellen. Anders hebben we straks weliswaar helemaal geen kosten meer, maar ook geen consumenten die een voorkeur voor ons merk hebben. Dan wordt de wereld een groot inwisselbaar private label en is het gedaan met de pret.
Adverteerders die voortdurend hun bureau afknijpen, bijten daarom in eigen staart. Mensen met talent - die het verschil kunnen maken voor een merk - willen netjes bejegend en fatsoenlijk betaald worden. "If you pay peanuts, you get monkeys...", zei David Ogilvy ooit. Alles in het zakenleven is: return-on-investment. In het gewone leven trouwens ook. Alleen wie goed doet, goed ontmoet.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Sommige adverteerders blijven reclame als een kostenpost zien, in plaats van als een investering in de eigen toekomst. Ze zijn gefocust op de kassa van vandaag, en beseffen niet dat een sterk merk die kassa langjarig doet rinkelen. Bedrijven die het licht wel hebben gezien, pik je er zo tussenuit. H&M, McDonald’s, HEMA en Praxis draaien ook nu voortreffelijk omdat ze geïnvesteerd hebben in reclame en dus: in zichzelf!
En wat te denken van Coca-Cola, Nokia, Heineken, Campina en Unox? Die staan zo verschrikkelijk sterk in hun schoenen dat ze elk tijdsgewricht overleven, gunstig of niet. Deze merken en bedrijven worden bestuurd door mensen die het begrijpen. Ze begrijpen dat een investering in het hoofd van de consument de allerzekerste 'return-on-investment' oplevert. Of zoals ze bij Coca-Cola zeggen: als een van onze fabrieken afbrandt, maakt dat niks uit, want dan bouwen we gewoon een nieuwe fabriek. Pas als ons merk in de psyche van de consument afbrandt, dan hebben we echt een probleem.
Dit soort 'groot denken' missen we op het ogenblik hier een beetje. De visionairs hebben plaats gemaakt voor de boekhouders. En u weet: boekhouders horen erbij, maar maken nooit het verschil. Zij zijn van de kosten, maar niet van de communicatie. Terwijl communicatie je aan nieuwe en vollere klanten helpt, die op hun beurt je toekomst als bedrijf zeker stellen. Anders hebben we straks weliswaar helemaal geen kosten meer, maar ook geen consumenten die een voorkeur voor ons merk hebben. Dan wordt de wereld een groot inwisselbaar private label en is het gedaan met de pret.
Adverteerders die voortdurend hun bureau afknijpen, bijten daarom in eigen staart. Mensen met talent - die het verschil kunnen maken voor een merk - willen netjes bejegend en fatsoenlijk betaald worden. "If you pay peanuts, you get monkeys...", zei David Ogilvy ooit. Alles in het zakenleven is: return-on-investment. In het gewone leven trouwens ook. Alleen wie goed doet, goed ontmoet.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
dinsdag 11 mei 2010
Kwakkelen
Over de vraag wat goeie reclame is, daarover verschillen de geleerden van mening. Goeie reclame is opvallend, dat op de eerste plaats. Is creatief vernieuwend, dat mag ook. En is populair, u kent de wedstrijd van Loeki. Maar... goeie reclame moet nog iets doen volgens mij. En dat is verkoopbevorderende impulsen geven. Daar is reclame uiteindelijk voor bedoeld. Nou zie je de laatste tijd hele lollige reclame. Waarvan ik me afvraag: verkoopt dit nou ook? Bavaria is zo'n geval. Lollige communicatie, maar ik vraag me af of dit Brabantse brouwerijtje er een slok bier extra door verkoopt. Bavaria verkoopt humor, maar geen bier volgens mij.
Delta Lloyd is ook zo'n geval. Zeer creatief, uitmuntend gemaakt, het bureau wint alle prijzen, maar... veel consumenten schrijven deze commercials aan Centraal Beheer toe. Dat kan niet de bedoeling zijn. Ja maar, de consument vindt onze reclame geweldig, zeggen de makers. We staan bij het lijstje van populairste commercials deze maand. De vraag is of dat relevant is. Of het relevant is dat mensen je reclame lollig vinden. Of dat een indicator is dat het marktaandeel daadwerkelijk groeit.
Natuurlijk, zult u zeggen ... Als ze mijn merk leuk vinden, kopen ze dat eerder dan wanneer dat niet zo is. Ik weet dat niet zo zeker... Ik zal u een voorbeeld noemen. Dommelsch Bier. Commercials voor dat merk winnen al 15 jaar lang alle prijzen. Maar het marktaandeel zit al 15 jaar op 2%. Dat is dus niks, dan ben je een onbeduidende speler. De lancering van Dommelsch Ice - geplugd in de massacultuur - is de nieuwste troef van dit kwakkelende biermerk. Wat is dan wijsheid? Wat is dan waarheid? Ik ken hele saaie - so called - niet-creatieve of opwindende reclame voor merken die toch uitstekend werkt.
Rara, hoe kan dat? Bertolli, Drum, Ford, Ben, Andrélon, Palm Bier en Aegon, zijn sterke merken geworden die door miljoenen consumenten gebruikt worden. Ik zal het u sterker vertellen: die merken spelen een rol in 'mijn dagelijks leven'. Het hoeft dus niet altijd vreselijk leuk te zijn om effectief te zijn. Ik vermoed wel eens dat het eerder andersom is. Dat beheerst leuk beter werkt voor een merk dan die schaterlach.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Delta Lloyd is ook zo'n geval. Zeer creatief, uitmuntend gemaakt, het bureau wint alle prijzen, maar... veel consumenten schrijven deze commercials aan Centraal Beheer toe. Dat kan niet de bedoeling zijn. Ja maar, de consument vindt onze reclame geweldig, zeggen de makers. We staan bij het lijstje van populairste commercials deze maand. De vraag is of dat relevant is. Of het relevant is dat mensen je reclame lollig vinden. Of dat een indicator is dat het marktaandeel daadwerkelijk groeit.
Natuurlijk, zult u zeggen ... Als ze mijn merk leuk vinden, kopen ze dat eerder dan wanneer dat niet zo is. Ik weet dat niet zo zeker... Ik zal u een voorbeeld noemen. Dommelsch Bier. Commercials voor dat merk winnen al 15 jaar lang alle prijzen. Maar het marktaandeel zit al 15 jaar op 2%. Dat is dus niks, dan ben je een onbeduidende speler. De lancering van Dommelsch Ice - geplugd in de massacultuur - is de nieuwste troef van dit kwakkelende biermerk. Wat is dan wijsheid? Wat is dan waarheid? Ik ken hele saaie - so called - niet-creatieve of opwindende reclame voor merken die toch uitstekend werkt.
Rara, hoe kan dat? Bertolli, Drum, Ford, Ben, Andrélon, Palm Bier en Aegon, zijn sterke merken geworden die door miljoenen consumenten gebruikt worden. Ik zal het u sterker vertellen: die merken spelen een rol in 'mijn dagelijks leven'. Het hoeft dus niet altijd vreselijk leuk te zijn om effectief te zijn. Ik vermoed wel eens dat het eerder andersom is. Dat beheerst leuk beter werkt voor een merk dan die schaterlach.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
vrijdag 7 mei 2010
Marketingschoen
Wordt er nog steeds zoveel aangeklooid in de reclame? Je zou zeggen van ja als je de tv-campagnes ziet. Vooral de verschillende biermerken maken er tegenwoordig een potje van. Het kan niet artistiek en creatief genoeg zijn, maar van brand image hebben de meeste weinig kaas gegeten. Terwijl dat het enige is dat telt: brand image! De bierdrinker drinkt immers veel reclame en weinig gerstenat. Met name het fraaie merk Brand is het spoor bijster of heeft in elk geval een marketingafdeling die totaal geschift is of ten minste ten einde raad. Hen zie ik graag terug als Nielsen de Kerstrapporten bekendmaakt.
Hoe komt al dat leed de wereld in, vraag je je af? Het ligt uiteraard aan het onvermogen - of is het onwelwillendheid - van bureaus om zich echt te verdiepen in de klant zijn business. Opgejuind als ze worden door egomanische creatieven die hoognodig hun kunstje willen laten zien, om de eigen labiele gemoedstoestand althans tijdelijk te verdringen. Ze gaan voor het lollige snelle ideetje - helemaal te gek weet je wel - niet begrijpend hoe de psyche van de consument in elkaar steekt. Onderzoek? Wat motten we daar nou mee?
Maar eerlijk is eerlijk en het moet luid worden gezegd, het ligt ook aan de adverteerders zelf. Die hebben meestal de HEAO met goed gevolg afgemaakt, en daar wringt al een hele grote marketingschoen. Bovendien worden ze geterroriseerd door de eigen carrièredrang, en het interne politiek gehannes... dus denken ze: laten we in hemelsnaam een lollig spotje maken.
Dan wordt mijn naam tenminste genoemd en kom ik hier ooit weg. Drs. Harry Kokkelkoren gaat van Zwaardemaker Jam naar Friki Kuikens, lees je dan in de vakpers. Meestal vindt zo'n droeve gebeurtenis plaats in Etten-Leur of Sint-Michielsgestel.
Nou, die Harry Kokkelkoren loopt tegen dat ongeleide creatieve knaapje aan en daar ontstaat de grote ellende. Voor het merk in kwestie en voor het marktaandeel in kwestie.
Het zijn dus altijd weer mensen met hun tekortkomingen die de rampspoed veroorzaken. Niet de producten, niet de processen, niet de planning en ook niet de merken zelf. Die zijn gebaat bij vakmatige en vooral mentale consistentie. Bij voorspelbaarheid, want het is die voorspelbaarheid die consumenten zoeken in een merk. Het eigen leven is immers al turbulent genoeg.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Hoe komt al dat leed de wereld in, vraag je je af? Het ligt uiteraard aan het onvermogen - of is het onwelwillendheid - van bureaus om zich echt te verdiepen in de klant zijn business. Opgejuind als ze worden door egomanische creatieven die hoognodig hun kunstje willen laten zien, om de eigen labiele gemoedstoestand althans tijdelijk te verdringen. Ze gaan voor het lollige snelle ideetje - helemaal te gek weet je wel - niet begrijpend hoe de psyche van de consument in elkaar steekt. Onderzoek? Wat motten we daar nou mee?
Maar eerlijk is eerlijk en het moet luid worden gezegd, het ligt ook aan de adverteerders zelf. Die hebben meestal de HEAO met goed gevolg afgemaakt, en daar wringt al een hele grote marketingschoen. Bovendien worden ze geterroriseerd door de eigen carrièredrang, en het interne politiek gehannes... dus denken ze: laten we in hemelsnaam een lollig spotje maken.
Dan wordt mijn naam tenminste genoemd en kom ik hier ooit weg. Drs. Harry Kokkelkoren gaat van Zwaardemaker Jam naar Friki Kuikens, lees je dan in de vakpers. Meestal vindt zo'n droeve gebeurtenis plaats in Etten-Leur of Sint-Michielsgestel.
Nou, die Harry Kokkelkoren loopt tegen dat ongeleide creatieve knaapje aan en daar ontstaat de grote ellende. Voor het merk in kwestie en voor het marktaandeel in kwestie.
Het zijn dus altijd weer mensen met hun tekortkomingen die de rampspoed veroorzaken. Niet de producten, niet de processen, niet de planning en ook niet de merken zelf. Die zijn gebaat bij vakmatige en vooral mentale consistentie. Bij voorspelbaarheid, want het is die voorspelbaarheid die consumenten zoeken in een merk. Het eigen leven is immers al turbulent genoeg.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
dinsdag 4 mei 2010
Notabel
Er is een hoop gedoe over de beloningen van ons Nederlands topmanagement. Dat steekt elke paar jaar de kop op. Een zekere heer Scheepbouwer - wat een goeie naam voor een stevige man trouwens - toucheert een paar miljoen euro omdat hij de KPN overeind heeft gehouden. Ik heb geen moeite met dat bedrag, want die mijnheer kan kennelijk iets wat al die kwekkende pakken niet kunnen. Zoals ik er ook geen moeite mee heb als Cees van der Hoeven van AH een fatsoenlijk pensioen krijgt voor bewezen diensten, want die zijn er ook.
De mensen zijn niet gelijk in kwaliteit. En deze mannen zijn kennelijk competent. Kan dat? Ja, dat kan. Mag dat? Van mij absoluut.
Wel moeite heb ik met 'de kleine criminaliteit' die achteraf rond dat soort mannen blijkt te hangen. Dat lullige procentje rentevoordeel op een hypotheek Dat kredietje voor een vriendenprijs. Dat minnaresje dat meevliegt op kosten van de zaak. Dan denk ik: wat een sneue burgermannen zijn dit toch. Ik bedoel: als je 2 of 3 miljoen euro per jaar verdient, kun je dat toch met gemak betalen? Mijn minnares vindt het juist geweldig als ik haar ticket zelf betaal. Is ook erotiserender, gelooft u me.
Wat er kwalijk aan het gedoe is, is dat het je geloof in notabelen aantast. Ik wil bewondering voelen voor de grote baas van Albert Heijn, van Dirk, van Vendex en van KPN. Waarom? Omdat dat gevoel me juist inspireert... Omdat het me motiveert om ook vlijtig aan de slag te gaan... Omdat ik als ondernemer graag naar boven kijk. Omdat die mannen 'rolmodel' zijn voor duizenden jongens zoals ik.
Ze maken dus mijn droom een beetje kapot en dat stoort me nog het meest.
En als ik dan lees dat Cor Boonstra overweegt 'BELG' te worden, dan moet
ik helemaal lachen van treurigheid. Wie wil er nou vrijwillig een andere nationaliteit? Ja, de zoon van een melkboer misschien... maar toch niet deze voormalige captain van een wereldconcern? Weet u wat ik wel zou willen? Op vakantie met Sylvia Toth en... ik betaal alles hoor. Uit eigen zak.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
De mensen zijn niet gelijk in kwaliteit. En deze mannen zijn kennelijk competent. Kan dat? Ja, dat kan. Mag dat? Van mij absoluut.
Wel moeite heb ik met 'de kleine criminaliteit' die achteraf rond dat soort mannen blijkt te hangen. Dat lullige procentje rentevoordeel op een hypotheek Dat kredietje voor een vriendenprijs. Dat minnaresje dat meevliegt op kosten van de zaak. Dan denk ik: wat een sneue burgermannen zijn dit toch. Ik bedoel: als je 2 of 3 miljoen euro per jaar verdient, kun je dat toch met gemak betalen? Mijn minnares vindt het juist geweldig als ik haar ticket zelf betaal. Is ook erotiserender, gelooft u me.
Wat er kwalijk aan het gedoe is, is dat het je geloof in notabelen aantast. Ik wil bewondering voelen voor de grote baas van Albert Heijn, van Dirk, van Vendex en van KPN. Waarom? Omdat dat gevoel me juist inspireert... Omdat het me motiveert om ook vlijtig aan de slag te gaan... Omdat ik als ondernemer graag naar boven kijk. Omdat die mannen 'rolmodel' zijn voor duizenden jongens zoals ik.
Ze maken dus mijn droom een beetje kapot en dat stoort me nog het meest.
En als ik dan lees dat Cor Boonstra overweegt 'BELG' te worden, dan moet
ik helemaal lachen van treurigheid. Wie wil er nou vrijwillig een andere nationaliteit? Ja, de zoon van een melkboer misschien... maar toch niet deze voormalige captain van een wereldconcern? Weet u wat ik wel zou willen? Op vakantie met Sylvia Toth en... ik betaal alles hoor. Uit eigen zak.
Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website
Abonneren op:
Posts (Atom)
