Niks

Tijdens een consumentenonderzoek afgelopen week kwam ik achter iets wat ik eigenlijk allang weet: de consument vindt helemaal niks! Toch willen wij reclamemensen en klanten steeds opnieuw weten hoe die consument ons beoordeelt. We vragen hem het hemd van het lijf. Wat vindt u - in dit geval - van onze winkel? Hoe verloopt uw keuze-koopproces? Vindt u onze service fijn? Vindt u onze prijs okee? Vindt u ons een aardig merk? Wat vindt u van onze reclame? Van onze nieuwe themaregel? Etcetera.

Als nerveuze pubers hangen we aan de mond van ongeschoolde nachtportiers, lelijke huismoeders met 2 jaar ulo en volstrekt gedachteloze productiemedewerkers. Met vragen waar deze mensen nooit ook maar een seconde over hebben nagedacht. Deze onderdanigheid tegenover de doelgroep kun je ook zien in een grotere context. De markt, lees de massa, moet behaagd worden. Terwijl diezelfde massa van toeten noch blazen weet. Het is een gevolg van de vergaande sociale nivellering die heeft plaatsgevonden. Elke stem telt en erger: elke zwamneus kent zichzelf het recht toe om gehoord te worden. Van een leidende en inspirerende elite is geen sprake meer. En dan bedoel ik elite in brede zin, dus ook intellectueel of cultureel.

We hebben de mensen gelijk gemaakt maar alle mensen zijn ongelijk, Professor Galjaard zei dat al een poosje terug. Daarom krijg je ook dat knikkende knieën gedrag van merken en instituties. Wij zijn pas content als U het bent! Wij zijn er om U te helpen! Wij verbouwen hier Uw Bastion hotel. Wij vergeten niet dat het Uw geld is. U verdient het allerbeste. Alles halen we uit de kast om de massa voor ons te winnen. Met als gevolg dat we allemaal hetzelfde roepen. Toen Sony destijds de walkman bedacht werd dat idee uitgebreid onderzocht bij de consument. Niemand zag wat in zo'n klein oorradiootje. Niemand zou dat gaan kopen, als Sony dat doorzette. Onderzoekers raadden Sony de introductie helemaal af. De baas van Sony trok zich hier geen bal van aan en bracht de walkman toch op de markt. De rest is historie.

Mijn pleidooi is een pleidooi voor moed, voor lef, voor gutfeeling. Echte marketeers volgen niet de massa, maar lopen daarop vooruit. Gelijk hebben in onderzoek is niet de kunst, gelijk krijgen op termijn: dat bouwt marktaandelen als kastelen. Doe wel, zie niet om, luister minder en onderneem. McDonalds is met die instelling groot geworden.

Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website