Kwakkelen

Over de vraag wat goeie reclame is, daarover verschillen de geleerden van mening. Goeie reclame is opvallend, dat op de eerste plaats. Is creatief vernieuwend, dat mag ook. En is populair, u kent de wedstrijd van Loeki. Maar... goeie reclame moet nog iets doen volgens mij. En dat is verkoopbevorderende impulsen geven. Daar is reclame uiteindelijk voor bedoeld. Nou zie je de laatste tijd hele lollige reclame. Waarvan ik me afvraag: verkoopt dit nou ook? Bavaria is zo'n geval. Lollige communicatie, maar ik vraag me af of dit Brabantse brouwerijtje er een slok bier extra door verkoopt. Bavaria verkoopt humor, maar geen bier volgens mij.

Delta Lloyd is ook zo'n geval. Zeer creatief, uitmuntend gemaakt, het bureau wint alle prijzen, maar... veel consumenten schrijven deze commercials aan Centraal Beheer toe. Dat kan niet de bedoeling zijn. Ja maar, de consument vindt onze reclame geweldig, zeggen de makers. We staan bij het lijstje van populairste commercials deze maand. De vraag is of dat relevant is. Of het relevant is dat mensen je reclame lollig vinden. Of dat een indicator is dat het marktaandeel daadwerkelijk groeit.

Natuurlijk, zult u zeggen ... Als ze mijn merk leuk vinden, kopen ze dat eerder dan wanneer dat niet zo is. Ik weet dat niet zo zeker... Ik zal u een voorbeeld noemen. Dommelsch Bier. Commercials voor dat merk winnen al 15 jaar lang alle prijzen. Maar het marktaandeel zit al 15 jaar op 2%. Dat is dus niks, dan ben je een onbeduidende speler. De lancering van Dommelsch Ice - geplugd in de massacultuur - is de nieuwste troef van dit kwakkelende biermerk. Wat is dan wijsheid? Wat is dan waarheid? Ik ken hele saaie - so called - niet-creatieve of opwindende reclame voor merken die toch uitstekend werkt.

Rara, hoe kan dat? Bertolli, Drum, Ford, Ben, Andrélon, Palm Bier en Aegon, zijn sterke merken geworden die door miljoenen consumenten gebruikt worden. Ik zal het u sterker vertellen: die merken spelen een rol in 'mijn dagelijks leven'. Het hoeft dus niet altijd vreselijk leuk te zijn om effectief te zijn. Ik vermoed wel eens dat het eerder andersom is. Dat beheerst leuk beter werkt voor een merk dan die schaterlach.

Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website