Marketingschoen

Wordt er nog steeds zoveel aangeklooid in de reclame? Je zou zeggen van ja als je de tv-campagnes ziet. Vooral de verschillende biermerken maken er tegenwoordig een potje van. Het kan niet artistiek en creatief genoeg zijn, maar van brand image hebben de meeste weinig kaas gegeten. Terwijl dat het enige is dat telt: brand image! De bierdrinker drinkt immers veel reclame en weinig gerstenat. Met name het fraaie merk Brand is het spoor bijster of heeft in elk geval een marketingafdeling die totaal geschift is of ten minste ten einde raad. Hen zie ik graag terug als Nielsen de Kerstrapporten bekendmaakt.

Hoe komt al dat leed de wereld in, vraag je je af? Het ligt uiteraard aan het onvermogen - of is het onwelwillendheid - van bureaus om zich echt te verdiepen in de klant zijn business. Opgejuind als ze worden door egomanische creatieven die hoognodig hun kunstje willen laten zien, om de eigen labiele gemoedstoestand althans tijdelijk te verdringen. Ze gaan voor het lollige snelle ideetje - helemaal te gek weet je wel - niet begrijpend hoe de psyche van de consument in elkaar steekt. Onderzoek? Wat motten we daar nou mee?

Maar eerlijk is eerlijk en het moet luid worden gezegd, het ligt ook aan de adverteerders zelf. Die hebben meestal de HEAO met goed gevolg afgemaakt, en daar wringt al een hele grote marketingschoen. Bovendien worden ze geterroriseerd door de eigen carrièredrang, en het interne politiek gehannes... dus denken ze: laten we in hemelsnaam een lollig spotje maken.
Dan wordt mijn naam tenminste genoemd en kom ik hier ooit weg. Drs. Harry Kokkelkoren gaat van Zwaardemaker Jam naar Friki Kuikens, lees je dan in de vakpers. Meestal vindt zo'n droeve gebeurtenis plaats in Etten-Leur of Sint-Michielsgestel.

Nou, die Harry Kokkelkoren loopt tegen dat ongeleide creatieve knaapje aan en daar ontstaat de grote ellende. Voor het merk in kwestie en voor het marktaandeel in kwestie.

Het zijn dus altijd weer mensen met hun tekortkomingen die de rampspoed veroorzaken. Niet de producten, niet de processen, niet de planning en ook niet de merken zelf. Die zijn gebaat bij vakmatige en vooral mentale consistentie. Bij voorspelbaarheid, want het is die voorspelbaarheid die consumenten zoeken in een merk. Het eigen leven is immers al turbulent genoeg.

Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website