Kosten

"Als we zo doorgaan met kosten besparen, dan hebben we in 2007 helemaal geen kosten meer", hoorde ik laatst iemand zeggen. Vond dat wel een geestige opmerking. De hele dag staat immers in het teken van bezuinigen, besparen, kan het niet goedkoper en doe alles maar wat minder. De druk op mensen bij bedrijven wordt gigantisch opgevoerd. En wij reclamemensen merken daar dagelijks de gevolgen van.

Sommige adverteerders blijven reclame als een kostenpost zien, in plaats van als een investering in de eigen toekomst. Ze zijn gefocust op de kassa van vandaag, en beseffen niet dat een sterk merk die kassa langjarig doet rinkelen. Bedrijven die het licht wel hebben gezien, pik je er zo tussenuit. H&M, McDonald’s, HEMA en Praxis draaien ook nu voortreffelijk omdat ze geïnvesteerd hebben in reclame en dus: in zichzelf!

En wat te denken van Coca-Cola, Nokia, Heineken, Campina en Unox? Die staan zo verschrikkelijk sterk in hun schoenen dat ze elk tijdsgewricht overleven, gunstig of niet. Deze merken en bedrijven worden bestuurd door mensen die het begrijpen. Ze begrijpen dat een investering in het hoofd van de consument de allerzekerste 'return-on-investment' oplevert. Of zoals ze bij Coca-Cola zeggen: als een van onze fabrieken afbrandt, maakt dat niks uit, want dan bouwen we gewoon een nieuwe fabriek. Pas als ons merk in de psyche van de consument afbrandt, dan hebben we echt een probleem.

Dit soort 'groot denken' missen we op het ogenblik hier een beetje. De visionairs hebben plaats gemaakt voor de boekhouders. En u weet: boekhouders horen erbij, maar maken nooit het verschil. Zij zijn van de kosten, maar niet van de communicatie. Terwijl communicatie je aan nieuwe en vollere klanten helpt, die op hun beurt je toekomst als bedrijf zeker stellen. Anders hebben we straks weliswaar helemaal geen kosten meer, maar ook geen consumenten die een voorkeur voor ons merk hebben. Dan wordt de wereld een groot inwisselbaar private label en is het gedaan met de pret.

Adverteerders die voortdurend hun bureau afknijpen, bijten daarom in eigen staart. Mensen met talent - die het verschil kunnen maken voor een merk - willen netjes bejegend en fatsoenlijk betaald worden. "If you pay peanuts, you get monkeys...", zei David Ogilvy ooit. Alles in het zakenleven is: return-on-investment. In het gewone leven trouwens ook. Alleen wie goed doet, goed ontmoet.

Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website