Zelfverzorger

Het is onder adverteerders populair om wat heet 'zelfverzorger' te worden. Vooral grote retailers hebben die neiging. Ze zetten in huis hun eigen reclamebureau op, om zo de kosten van communicatie tot een minimum te beperken. Het is een tendens van alle tijden, die in deze magere dagen weer de kop opsteekt. De vraag is: is dat verstandig? En als het niet verstandig is - en dat is het - waarom is het niet verstandig?

Omdat een rechtstreekse 'baas/werknemer'-verhouding de dood in de pot is voor onafhankelijke en waardevrije creativiteit. Je kunt immers nooit lang met iemand van mening verschillen als diezelfde man je kerstbonus bepaalt. Dus word je snel een meegaand studioknecht, in plaats van iemand die voor zijn mening staat. Daarom hebben werknemers op het interne reclamebureau vaak een erg kortdurende mening over hun creatieve werk. De baas wordt - hoe dan ook - te vriend gehouden. De hypotheek loopt immers thuis wel door.

Maar er is nog iets. Mensen op een 'intern reclamebureau'... leren niks. Ze doen hetzelfde kunstje 100 keer per jaar: jaar in jaar uit. Dus leren ze niet van andere problemen, en van andere opdrachtgevers. Juist daar haalt een intelligent creatief mens zijn kennis vandaan. Omdat je op een en dezelfde dag zowel nadenkt over hypotheken, als over broodbeleg, als over bromfietsen, vergaar je op universeel niveau kennis over consumenten en markten. Je weet wat er buiten speelt.

Maar reclamebureaus zijn toch ook afhankelijk van hun klant, roept u nu onmiddellijk? Dat klopt. Alleen: mijn kerstbonus is niet afhankelijk van die ene klant. En daarom kan ik hem oprecht advies geven. Ik heb namelijk nog 17 klanten.

Nu las ik in Adformatie dat V&D helemaal zelfverzorger wordt. Nou, als er één firma is die niet op eigen kruin kan kijken, dan is het Vroom & Dreesmann, dat is toch wel gebleken. V&D heeft het imago van een treurige wijkverpleegster die haar gebit aan het zoeken is in een verlaten plantsoen. Terwijl in Amstelveen een van de allerbeste warenhuizen staat die ik ooit gezien heb. Van V&D!

Als iemand extern reclametoptalent nodig heeft, is het dit warenhuis. Maar nee, men is het liever 'eens met zijn eigen onwetendheid'. Dat kenmerkt veel zelfverzorgers... Daarom holt het image van die zelfverzorgers na verloop van tijd altijd hard achteruit. Intern reclamebureautje 'spelen' is heel iets anders dan het echt zijn.

Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website