Kies

Het Retailgala in Utrecht was een beleving van jewelste. Dat kwam ook door een zekere Tooske. Die kende ik niet, maar mijn omgeving riep dat ze bekend is van Idols, een programma waar ik nooit naar kijk. Goed. Die Tooske is een schitterende sappige vrouw en dat maakte de sfeer meteen uitstekend. Ik weet: het klinkt mannelijk chauvinistisch en ouderwets en fout, maar: het is gewoon zo. Mannen kijken het allerliefst naar mooie vrouwen. En bij het ontbreken daarvan kopen ze een mooie auto.
Zei de copywriter.

We zagen ook bijzondere cases tijdens dat Retail-gala. Van winkelketens die met hun tijd meegaan en niet zijn blijven hangen in de jaren 60 of 70 van de vorige eeuw. Nieuwkomers zoals Oil & Vinegar. Maar ook een oude institutie als Hunkemöller kreeg applaus, omdat ze in staat zijn gebleken hun dikke omaatjes-imago om te katten in een daverende jonge merkgestalte die vrouwen van alle soorten en maten bekoort. Dat is hartstikke knap. De tijdgeest aanvoelen is al lastig, maar 'm stevig beetpakken en vertalen in een merkperceptie is helemaal een prestatie. De tijdgeest is immers een voortjakkerend fenomeen dat steeds in de lucht hangt, maar moeilijk naar de grond is te trekken.

De prijs voor de beste winkel kreeg Hajenius. Die voelen de tijdgeest helemaal niet aan... en zijn toch succesvol. Zijn sinds 1744 of 1822 volstrekt zichzelf gebleven. Met een product – sigaren - dat de trend niet echt mee heeft. Zou je toch zeggen. Die wet geldt echter niet voor Hajenius. Men verkoopt aan consumenten uit heel Europa, vanaf hetzelfde Rokin in Amsterdam.

De les is dus: of voluit mee met de tijdgeest en je veranderende consument op de huid volgen. Of volstrekt je eigen winkel-ik bewaren en dat bewaken tegen alle golven van de tijd in. Als je een van beide dingen half doet, ga je vroeg of laat nat. Het is dus een kwestie van durven kiezen en bij die keuze blijven. In mijn vak heet dat positioneren, maar het komt op hetzelfde neer.

Durf te zijn wie je werkelijk wilt zijn, is en blijft het beste marketingadvies.

Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website