Bekend

Wereldmerken zitten met hun reclame altijd op televisie en dat doen ze niet voor niks. Je bereikt er in één klap de hele wereld mee, inclusief je eigen management en voor- en achterbannen. En je maakt maximaal gebruik van de autoriteit van het medium zelf. Dat laatste wordt nogal eens over het hoofd gezien: het gezag dat er van tv-reclame uitgaat.

Het lijkt alsof reclame aan waarheid wint op televisie. Het maakt domweg meer indruk omdat het op de tv is. Daar hoef je niet eens een geweldig spotje voor te maken. Het feit dat je op dat podium aanwezig bent, werkt al voor je.

De middelendiscussie die vaak wordt gevoerd, is daarmee een oneigenlijke. Je bouwt alleen een sterk merk als je televisie inschakelt. Profeten die beweren dat je ook met DM of via internet een merk kunt bouwen, zijn dwalende zielen die voor eigen parochie preken. Er is nog nooit een echt merk gebouwd via een DM-, internet- of een salespromotie op de winkelvloer.

Het rare is dat elke adverteerder dit beaamt, en soms toch een nieuw product - zonder tv - in de markt wil zetten. Omdat men denkt nu echt een fantastisch product te hebben. Of een fantastisch product voor een vlijmscherpe prijs.

Of men denkt er via goedkope promotiesluipweggetjes ook te komen. Dat geloof blijkt vaak zeer hardnekkig: hoe onhaalbaarder het doel, des te sterker het geloof erin. Dat geldt voor meer dingen in het leven, dat weet u.

Om die reden blijven er van 500 nieuwe producten per jaar maar een stuk of 40 over. Dat is een feit. Wat bijzonder is, is dat het allemaal serieuze en vlijtige mensen zijn die al die mislukkingen veroorzaken. Van prima bedrijven in fijne gebouwen met hele forse marketing- en onderzóeksafdelingen. Je struikelt over de doctorandussen en psychologen. Ze nemen enthousiast termen als 'marketing' en 'positionering' in de mond en zijn vast van plan de wereld te veroveren.

Wat ze niet snappen, is dat de werkelijkheid altijd ordinair is. Dat bekendheid belangrijker is dan inhoud. Consumenten willen geen verhalen, ze willen een merk dat bekend is van tv. Is het zo simpel? Zo simpel is het.

Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website