Slap

"VN geeft te denken", de nieuwe vondst van Vrij Nederland, noemen wij, copy-diehards, een slappe zin. Een tandeloze belofte. En dat voor een merk dat zijn nakende euthanasie stevig wil pareren. "Je voelt je lekkerder in een Peugeot" is ook zo'n regel zonder gif. Als je een beetje om je heen leest, barst het van de niksregels. Geen belofte, provocatie, maturiteit, avontuur, spierkracht of gif.

Iemand zei: Een slagzin moet een slag (lees: mep!) in zich hebben om zijn slopende werk te kunnen doen." Daar zit veel in. Maar even goed kan een slagzin een positionerende regel zijn die het gedachtegoed van een campagne knap samenvat. Neem het sterke: "Giroblauw past bij jou", van een poosje terug. Of: "Douwe Egberts koffie, lekkere koffie". Of: "Kaas uit het Vuistje", een intelligente gebruiksduiding. Tot mijn favorieten behoren: "Mitsubishi, de gestaalde perfectie". "Ook wat ze u niet vertellen, leest u in de Volkskrant". "Moment voor jezelf, moment voor Moccona". En uiteraard: "Shell helpt"!

Hier ging de krachtigste oliemultinational diep door de knietjes om zich dienstbaar te maken aan zijn klanten. Ware macht toont zich nederig. Waar gaat het om? Om een zin die argeloos lijkt, maar een rijk assortiment manipulatieve neutronen losjes injecteert in de nietsvermoedende consumentenziel. Engelsen zijn er beter in dan wij, omdat daar gemenere copywriters wonen. "Naughty but nice", was ooit een lekkerbekkertje van (nota bene!) Salman Rushdie. Maar de copywriter van Fiat kon het ook getuige zijn voltreffer: "Handmade by Robots". Of neem de vroegere Anti-Alcohol-campagne met Shakespeares’ citaat: "Alcohol: it provokes the desire, but it ruines the performance".

Persoonlijk hecht ik veel waarde aan een ferm statement, omdat ik geloof in de memoriekracht van het woord. Vaak boven de verleidingskracht van het beeld. Ja. Mijn eigen oudste is: "Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper". Mijn beste: "De winnaars van de Lotto, je ziet ze niet, maar ze zijn er wel". Mijn all time favourite: "Nike, just do it".

Daar moet en zal ik dus overheen.

Deze column verscheen eerder in “Eug Sans Gène" (2000). Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website.