Pistolen

37% van de mensen was blij dat onlangs Baantjer weer begon. Lazen we in Adformatie. U denkt: Baantjer? Who the hell is Baantjer? Baantjer is een Hollandse politieserie, echt spannend kan het niet zijn. Toch keken er een paar miljoen mensen reikhalzend naar uit.

Reclamemensen kijken nooit naar Baantjer. Lezen ook nooit de Margriet of de Story. Onverstandig, want je leert de mensen kennen waarvoor je werkt. Om die reden is veel reclame "onnavolgbaar”. Omdat veel creatieven zich niet verdiepen in hun doelgroep. Ze nemen hun eigen model van de werkelijkheid als conceptueel vertrekpunt, niet de werkelijkheid van de consument.

Coca Cola doet dat wel. Maakt geen opzichtige, maffe of creatieve reclame, maar "mainstream advertising" die de massa voor het merk inneemt. Music for the millions blijkt effectiever aan een duurzame merkgestalte te bouwen, dan het te gekke ideetje van een verdwaalde malloot. Coca Cola doet aan merkmanagement aan het managen van de perceptie van het merk. Daarmee ligt Coca Cola lichtjaren vooruit op de meeste merkartikelen hier te lande. Hoe dat komt? Omdat het gedachtegoed van het merk wordt bewaakt door een stel profs met hele grote pistolen. Ze beseffen dat elke wijziging in toon, stijl, artdirection, muziek gevolgen heeft voor de merkgestalte in het hoofd van de consument.

Functionele creativiteit bedenken en maken is daarom pure topsport. Omdat je je creatieve egosappen moet beheersen, Omdat je je talent dienstbaar moet maken aan het merk. Omdat je binnen het belevingskader van je consument moet blijven. Anders vind je je eigen reclame wel lollig, en misschien vindt de consument hem ook leuk, maar onthoudt die consument niet wat het merk wil betekenen.

Echte professionals begrijpen dat. Vinden die juiste balans tussen zeggingskracht en betekenis.

Adverteerders van merkartikelen moeten op zoek naar dat soort talent. En ook zelf beter begrijpen dat ze een product maken, maar dat consumenten een merk kopen.

Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website