Nu

Douwe Egberts gaat een paar honderd coffeeshops openen om de komende jaren jonge mensen van 18-30 aan de koffie te krijgen. Jonge mensen drinken geen koffie meer, vandaar. Dat initiatief van DE komt 10 jaar te laat. De "share of stomach", zoals dat in marketingjargon heet is allang verdeeld onder de Red Bullen, Liptonicen en Vifits van deze wereld. Waarom zolang gewacht, vraag je je af? En waarom pas nu, nu Starbucks aankondigt ons land te gaan bezetten met hippe Amerikaanse coffee-to-go shops.

Ik denk dat dit een kwestie van cultuur is. Van zelfgenoegzaamheid. Van ons kan niks gebeuren, we hebben ons gisteren laten keuren.

Van overlegorganen en procedures die alle initiatief hebben verstikt. Van die typische marktleidersmentaliteit die zichzelf ver boven de samenleving verheven voelt en geen contact meer heeft met wat de mensen echt willen. Ik zie zelfs parallellen met de politiek, de sociaaldemocratie. Met de regentencultuur, van wat zijn we toch blij met elkaar, en wat doen we het toch geweldig.

In de 70'er en 80'er jaren had DE het koffierijk alleen. Eerst rammelde Nescafé aan de poort. Met betere producten voor de jonge moment-consument. Met betere communicatie, dat vooral. Waar DE nog vasthield aan het gezin als communicatiehoeksteen, met braafburgerlijke reclame, daar maakte Nescafé verleidelijke reclame, ondersteund door de geweldige jingle van componist Ilja Gort. U kent het ...Open Up Open Up... Nescafé...

Douwe Egberts heeft die slag om de nieuwe jonge massaconsument allang verloren. Jonge mensen vieren het leven op ieder moment van de dag. Voelen zich niet gebonden aan de oude rituele ankers. Maar ankeren zich aan het consumptiemoment zelf. Zetten geen pak yoghurt meer in de koelkast maar vieren de Breaker van Friesche Vlag op straat.
Het publieke domein is HET consumptiedomein geworden. Die beweging is al een jaar of wat aan de gang. DE heeft dus zitten maffen in de boardroom. Er zijn andere marketingtijden aangebroken.

NU is daarbij het sleutelwoord. Dromen en verlangens tellen niet meer. Het aankondigen dat je binnen een paar jaar coffee-to-go winkels gaat openen als onderdeel van het beleidsplan 2004-2005 is dus marketing van een vorige eeuw.

Deze column verscheen eerder in “De schrijver en de kijker" (2003)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website