Ontvanger

Hoe lastig strategisch denken is, blijkt maar weer uit de lachwekkende rituelen rond ons koningshuis. Bij Balkenende cum suis blijkt strategisch denken niet echt een kerncompetentie. Terwijl je het toch gewoon kunt leren: in de reclame-en marketingindustrie. Waar strategisch denken het werk van alledag is. Clou daarvan is het vertrekpunt in denken. Dat ligt bij ons reclamemakers altijd bij: de ontvanger. Die ontvanger noemen we gemakshalve: consument. Het is niet onze waarheid die telt, het is de waarheid die de ontvanger ervaart.

Wij denken altijd: wat wil die consument? Wat zijn z'n diepere behoeftes en stiekeme begeertes? Waar droomt hij van, en waar is hij bang voor? Welke drift verbergt hij voor zijn baas of familie? Waar dagdroomt zij over als ze door de Bijenkorf loopt? Wat zegt hij hardop en waar zwijgt hij over? Wie zou ze nog liever willen zijn dan zichzelf?

In dat halfbewuste - en dikwijls onderbewuste - spectrum van verlangens en behoeftes werken wij reclamemakers. Als een soort nachtelijke loodgieters pluggen we hier en daar stiekem een merk in die consumenten ziel. En dat merk maakt het dagelijks leven minder gruwelijk. Merken geven troost en bieden houvast in het bestaan. Ze dragen hun steentje bij aan de zelfmanifestatie die we nodig hebben.
Ik ben bijvoorbeeld hartstikke kaal, maar ik ruik onweerstaanbaar lekker. Gelooft u maar niet dat ik al die eaux de toilette zou gebruiken als ik de weelderige haardos had van André Rieu of Duisenberg.

De psyche van de ontvanger snappen: dat is het hele eieren eten. Balkenende had zijn zender onverdacht en oprecht kunnen maken door op persoonlijke titel te spreken in het satiredebat. Juist niet namens de ministerraad! Hij had gewoon moeten zeggen: ik praat hier als mens/echtgenoot/vader.

En ik vind dat we qua normen en waarden pas op de plaats moeten maken. Dat geldt voor het koningshuis, voor gedrag op straat, voor ranzige tv, voor lawaai in de metro, etc. etc. En volgens mij vinden veel mensen dat ook. En heeft dat niks te maken met de vrijheid van meningsuiting, maar met een prettige samenleving. Ga van de ontvanger uit en elke waarheid kan gevestigd worden.

Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website