Cortex

Het merk staat volop in de belangstelling en terecht. Het merk is de zekerste kapitaalsinvestering die er bestaat in onze consumptiemaatschappij. Bel gerust met Coca-Cola, Shell of Unilever als u me niet gelooft. Of met Albert Heijn, Gillette of Apple. Consumenten willen merken, het zijn de ankers in hun leven. Toch lijkt niet elke onderneming overtuigd van de potentie van hun eigen merk. Men ziet zichzelf nog vaak als producent van een product of dienst. Terwijl de echte oorlog zich afspeelt in de sappige hersenkwabben van het grote publiek. "Het geld zit in de frontale cortex...", roep ik altijd.

Een merkgestalte managen is een vak apart. Scheerzeep maken is niet moeilijk, zorgen dat miljoenen mannen zich jaar in jaar uit met Gillette scheren... dat vereist grote psychologische kennis van de mannelijke ziel. 'The best a man can get', staat er met uitroeptekens op mijn scheerbusje. Het beste wat je als man te pakken kunt krijgen, vrij vertaald. Mijn testosteronische anima wordt hiermee flink opgepookt. En na de scheerbeurt voel ik me dikwijls buitengewoon agressief. Wat zich bij mij gelukkig omzet in een vlijtige dag... Zoals bij de meesten van ons.

Merkmanagement is het vak van marketeers en hun reclamebureaus. Het vereist 'andersom denken'.

Je niet afvragen: wat maken wij? Maar vragen: wat wil die consument denken, voelen en ervaren? En kunnen we met ons merk aan die behoefte voldoen? Het klinkt simpel en is ook niet zo moeilijk. Alleen: als je afwasborstels maakt -van vader op zoon - valt het niet mee om je borstelmerk te beschouwen als een sensueel genotmoment voor jachtige tweeverdieners. Toch: die illusie creëert het verschil. Het verschil in geld, ook dat. Een merk is vooral een manier om geld te verdienen.

Dan moet je wel bereid zijn daarin te investeren. Snel geld verdienen kan niet, want de menselijke hersens werken traag. Reclamepaus Leo Burnett zei ooit dat het 3 jaar duurt voor reclame diep is doorgedrongen in de menselijke ziel. Daarna is het langdurig bingo!

Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website