Kerken

De grootste onzin stond deze week op de site van Adformatie. 'Jongeren kijken dwars door reclame heen', luidde de kop van een artikel. Dat stelt dat jongeren 'eerlijkheid' willen en niet langer de droomwereld van de reclame. Er is zelfs een boek over geschreven door de Stichting Maatschappij & Onderneming.

Nou loop ik al een tijdje mee in dit vak en ik moet u zeggen: elke 3 jaar lees je dit soort baarlijke nonsens. De denkfout die zo'n brave stichting maakt, is dat ze geloven dat wat jongeren zeggen in een onderzoek WAAR is. Laat ik u zeggen: wat jongeren in onderzoeken zeggen, is per definitie NIET WAAR.

Omdat mensen liegen dat ze barsten in onderzoeken. Uit de praktijk blijkt immers dat wij allemaal extreem gevoelig zijn voor reclame en vooral voor geile merken. Het merendeel van alle fastmoving consumptiegoederen wordt door jongeren gekocht.

Neem de Nikejes en de Adidasjes, de Amstel Brights en de Breakers van Friesche Vlag, de Vodafoontjes en Nokia's met T-zones, de Cup-a-Soupen, de Marsrepen met Jimmies, Desperado's, Red Bullen, Danoontjes en Drinkontbijten.

Stuk voor stuk doodgewone producten. Die echter onweerstaanbaar blijken zodra er een merk en een imago op wordt geplakt. Merken worden gekocht om de persoonlijkheid van de gebruikers vorm te geven of te benadrukken. Dat is exact ook de functie van en merk. Dat het waarde toevoegt die ik als mens zelf niet bezit. Of... niet denk te bezitten, dat is de clou natuurlijk. Daarom zoeken we de waarde buiten onszelf, kopen we die waarde door ons te omringen met merken die bij ons passen. Hierdoor lijken we meer dan we zijn. Zelfs de pygmeeën in Afrika hebben die behoefte.

Daarom staat ook in onze reclamebriefings: creëer toegevoegde waarde!

Wie dit anno 2002 nog gaat onderzoeken, komt kennelijk nooit buiten de dorre studeerkamer. Of loopt nooit door de Kalverstraat op zaterdagmiddag. Daar zie je dat merken een primaire levensbehoefte zijn. Dat vooral jongeren merken als een anker zien om zich aan vast te houden. Ze weten dat het een illusie is, maar geldt dat niet voor elk geloof? Merken zijn de nieuwe kerken, hoor je wel eens. Nou, die kerken zitten behoorlijk vol. Met jongeren.

Deze column verscheen eerder in “De stem van Eugène" (2002)". Veel van de gesproken columns zijn terug te luisteren via het archief van de Business Nieuws Radio-website